8月末的一個(gè)晚上，懷孕5個(gè)多月的周幸和丈夫在北京一家商場(chǎng)里散步。路過一家電子煙柜臺(tái)時(shí),，銷售人員熱情地招呼他們：來試一試吧,。
柜臺(tái)旁邊的宣傳欄上寫著：“不用戒煙，也能吸煙,?！敝苄液茉尞悾幢沅N售看不出她懷孕了,，也看得出是個(gè)女性,。堂而皇之在商場(chǎng)里推銷煙草制品，這是她從來沒有過的經(jīng)歷,。
“等我的孩子出生長(zhǎng)大了,，他們這代人能生活在無煙社會(huì)嗎？”周幸憂心地說,。
周幸并非多慮,。電子煙不僅進(jìn)駐了商場(chǎng)、KTV,、酒吧等場(chǎng)所,，更是“占領(lǐng)”了朋友圈、微博和網(wǎng)絡(luò)廣告等宣傳領(lǐng)地,。
清華大學(xué)公共健康與技術(shù)監(jiān)管研究課題組最近發(fā)布的《電子煙產(chǎn)業(yè)監(jiān)管狀況報(bào)告》（2019）（下稱《報(bào)告》）揭示：電子煙零售網(wǎng)站的營(yíng)銷話術(shù)中,，有95%的比重將電子煙與健康、干凈聯(lián)系到一起,，89%的網(wǎng)店會(huì)宣傳和健康有關(guān)的益處,。
在這樣的“人設(shè)”下，最令人擔(dān)憂的,，并非戒不了煙的煙民從傳統(tǒng)煙草轉(zhuǎn)向電子煙,，而是本來不在煙民之列的人，尤其是廣大青少年，在以新奇,、無害,、時(shí)尚為賣點(diǎn)的營(yíng)銷宣傳下，成為“電子煙民”,。
電子煙的品牌“人設(shè)”：酷,、健康、時(shí)尚
李喆就是抱著“電子煙比傳統(tǒng)香煙強(qiáng)一點(diǎn)”的觀點(diǎn),，為父親購(gòu)買電子煙的,。他一直反感父親吸煙，也不愿被迫吸入二手煙,。甚至電子煙,，他也不想讓父親嘗試?！安还茈娮訜熯€是香煙,，不都是煙嗎？”
不過,，十幾年前,，李喆的父親就看到過電子煙的廣告，當(dāng)時(shí),，電子煙主打的是“質(zhì)感高級(jí),，無刺鼻氣味”。李喆的父親和朋友說定,，一起買電子煙,，通過使用電子煙來戒煙，還老婆孩子一個(gè)好的生活環(huán)境,。
這是李喆的妥協(xié),，也是電子煙宣傳的勝利。
電子煙零售網(wǎng)站的營(yíng)銷話術(shù)中,，健康,、戒斷、隨時(shí)隨地是常見的表達(dá),?！秷?bào)告》發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇使用電子煙而非傳統(tǒng)卷煙,，主要原因是認(rèn)為其不燃燒,、危害更低甚至無害；可以幫助戒煙或減少吸煙等,。
大眾傳媒在塑造電子煙認(rèn)知中起到的作用,，《報(bào)告》也予以總結(jié)：在廣告營(yíng)銷中，電子煙被符號(hào)化為上層社會(huì)的消費(fèi)品，并代表了獨(dú)立個(gè)性和生活方式,；在文化產(chǎn)品尤其是電視劇,、MV中，電子煙與歡快,、輕松,、享受的氛圍相聯(lián)系。
“電子煙分為一次性換煙彈的,，還有換煙油的,。”女大學(xué)生石林曉介紹電子煙時(shí)如數(shù)家珍,，“我現(xiàn)在抽的就是換煙油的,，可以自己配，煙霧量也大,?！?/p>
石林曉還告訴記者，B站和知乎上有很多關(guān)于電子煙的“科普”視頻,，都在教剛?cè)肟拥摹靶“住比绾翁暨x和學(xué)習(xí)。
石林曉大一時(shí)便在學(xué)校周邊的酒吧做兼職,，在那里,，電子煙的身影并不少見。電子煙對(duì)于她的意義,，則是“買來戒煙或者拿來裝酷唄,。”
更容易戒煙,，還是更容易上癮
比傳統(tǒng)煙草更容易戒煙,，這是電子煙宣傳口號(hào)中最常見的一種。類似的還有“有煙歡,，無煙患”,、“不傷心傷肺，更不沒心沒肺”,、“真解癮,，卻不上癮”……
《報(bào)告》引述了一項(xiàng)針對(duì)來自多個(gè)國(guó)家、共計(jì)3587名消費(fèi)者的調(diào)查,，結(jié)果顯示有84%的人認(rèn)為電子煙危害低于傳統(tǒng)煙草,，77%的人認(rèn)為電子煙可以幫助戒煙或防止復(fù)吸。
英國(guó)公共衛(wèi)生署（PHE）于2014年發(fā)布了關(guān)于電子煙的報(bào)告,，并在之后多個(gè)年份進(jìn)行了更新,。2015年的更新報(bào)告指出，電子煙比傳統(tǒng)紙煙少了95%傷害，且每年幫助兩萬名吸煙人士戒煙,。在2018年的報(bào)告更新中,，PHE根據(jù)既有研究發(fā)現(xiàn)電子煙在多個(gè)方面的健康風(fēng)險(xiǎn)要小于傳統(tǒng)香煙。
但在2018年的報(bào)告更新中,，PHE也指出,，這并不是說電子煙就是安全的。PHE建議政策制定者以及監(jiān)管者應(yīng)該確保最小化危害的方式來制造電子煙,。
《報(bào)告》指出,，未得到證實(shí)或夸大其詞地宣稱具有安全性和戒煙作用，是針對(duì)吸煙者的常用營(yíng)銷手段,。
世界衛(wèi)生組織2019年度《全球煙草流行報(bào)告》指出,，沒有足夠的證據(jù)量化與電子煙相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)水平。無論是電子煙的使用者還是非使用者都可能面對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn),。同時(shí),，世界衛(wèi)生組織還指出，電子煙作為一種戒煙方法的證據(jù)有限,，相關(guān)研究的確定性較低,，不能得出結(jié)論。
世界衛(wèi)生組織還提出了一項(xiàng)不容忽視的結(jié)論：越來越多證據(jù)表明,，在特定場(chǎng)景中,，青少年電子煙使用者更有可能在今后開始使用傳統(tǒng)卷煙。
更讓人擔(dān)憂的是,，電子煙宣傳把吸煙的門檻降低得如此之低,，讓控?zé)熈鞒讨械谝画h(huán)的努力，面臨巨大威脅,。
北京市控制吸煙協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張建樞直言,，在控?zé)燁I(lǐng)域，對(duì)于已經(jīng)有吸煙習(xí)慣的人來說,，戒斷是很難的,。“我們了解到,，這些煙民也很苦惱,，沾染到不良生活習(xí)慣后很難戒斷，因?yàn)槟峁哦〉某砂a性是很強(qiáng)的,，一旦沾染上,，要在醫(yī)生的指導(dǎo)幫助下才能完成戒斷?！?/p>
控?zé)煿ぷ鞯闹攸c(diǎn)之一是普及吸煙有害健康知識(shí),，以避免尚未有吸煙習(xí)慣的人開始吸煙,。北京市控制吸煙協(xié)會(huì)走到青少年中宣傳電子煙的危害?！拔鼰熡泻】档闹R(shí)基本上已經(jīng)深入人心了,。而電子煙趁虛而入，對(duì)于擺脫不良生活方式是很不利的宣傳,?！睆埥泻粲酰鐣?huì)各界應(yīng)該像抵制傳統(tǒng)煙一樣抵制電子煙,。
張建樞指出,，最近正是大學(xué)新生入學(xué)的時(shí)候。根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn),，剛?cè)雽W(xué)的階段,，是年輕人進(jìn)入煙民行列的高發(fā)期?！埃▽W(xué)生）脫離了家長(zhǎng)的約束后,，進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)自由的空間，好玩,、酷炫的電子煙,，在同學(xué)間是很有吸引力的?！睆埥姓f,，電子煙的發(fā)展給學(xué)校的控?zé)煿芾硖岢隽诵碌娜蝿?wù)——既然是無煙校園，那么不論是電子煙還是傳統(tǒng)煙,，對(duì)吸食的人和周圍的人都有危害,，學(xué)校不能在監(jiān)管和宣傳上漏掉電子煙,。
監(jiān)管短板亟待彌補(bǔ)
產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí),，國(guó)內(nèi)對(duì)于電子煙的監(jiān)管仍有明顯短板。
“《北京市控制吸煙條例》是2014年11月通過的,。當(dāng)時(shí)電子煙還沒像現(xiàn)在這么普及泛濫,，所以條例沒有對(duì)電子煙進(jìn)行限制。現(xiàn)在隨著形勢(shì)的變化,，在執(zhí)法過程中,，因?yàn)榉o禁止即可為，電子煙沒有在法律條文中明確列出,，所以我們感到比較棘手,。在控制吸煙的過程中，有人在公共場(chǎng)合吸電子煙的時(shí)候,，我們只能勸阻,，卻不能進(jìn)行處罰,。”張建樞坦言,，以往的條例不能完全應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的新形勢(shì),，為控?zé)煿ぷ鲙硖魬?zhàn)。
這一尷尬局面并不只是在中國(guó)發(fā)生,。意大利,、俄羅斯、西班牙,、波蘭,、烏克蘭等國(guó)將電子煙視為電子類或食品類普通消費(fèi)品進(jìn)行管制，波蘭,、烏克蘭分別對(duì)其銷售,、使用和廣告促銷等行為進(jìn)行了管制。
2018年8月,，國(guó)家煙草專賣局同國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布通告,，禁止向未成年人出售電子煙。根據(jù)該通告,，電子煙被視為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充,，其自身存在較大安全和健康風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上,，我國(guó)一些地區(qū)已經(jīng)在電子煙監(jiān)管上先行一步,。廣西南寧于2014年就將使用電子香煙等煙草替代品納入吸煙范疇。深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理局在2015年就規(guī)定了電子煙霧化液產(chǎn)品的通用技術(shù)要求,。
在控?zé)煿芾矸矫?，今?月，深圳市第六屆人大常委會(huì)第三十四次會(huì)議通過修訂后的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)控制吸煙條例》,，正式將電子煙納入控?zé)煿芾?，將?0月1日起實(shí)施。在這次修訂中,，使用電子煙被納入吸煙范疇內(nèi),，其使用場(chǎng)合和區(qū)域也受到了更多限制。
中國(guó)香港和中國(guó)澳門也在專項(xiàng)立法中規(guī)定了電子煙和其他煙制品同樣受禁煙條例規(guī)制的內(nèi)容,。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授劉雙舟曾撰文對(duì)電子煙廣告定性發(fā)表觀點(diǎn),。他指出，我國(guó)法律禁止煙草廣告的主要目的,，并不在于讓“煙民”戒煙,，而在于通過減少煙草的影響來逐步減少“煙民”，防止非煙民尤其是青少年加入到“煙民”的隊(duì)伍里,。電子煙的生產(chǎn),、銷售和廣告的效果與我國(guó)禁止煙草廣告的立法目的相悖,。因此，他主張將電子煙廣告列入煙草廣告的范疇予以規(guī)范,。
“化學(xué)成分很復(fù)雜,，目前對(duì)電子煙的研究很不充分，因?yàn)槊砍鲆环N新的口味,，研究和監(jiān)管根本跟不上,。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授,、世界衛(wèi)生組織煙草控制與經(jīng)濟(jì)政策合作中心主任鄭榕說,。不過，明確的一點(diǎn)是,，含有尼古丁的電子煙一定具有成癮性,。
目前，市場(chǎng)上銷售的電子煙中有許多都含有不同程度的尼古丁,，甚至有一些電子煙的尼古丁含量超過傳統(tǒng)卷煙的水平,。對(duì)此，世界衛(wèi)生組織駐華代表處無煙草行動(dòng)技術(shù)官員孫佳妮呼吁,，對(duì)于電子煙內(nèi)含有的尼古丁,、香料等物質(zhì)的含量，應(yīng)該立即著手制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),。
此外,，也有不少電子煙品牌在社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)上開展?fàn)I銷廣告、商業(yè)贊助等活動(dòng),。例如,，電子煙品牌悅刻就曾在拳擊運(yùn)動(dòng)員張偉麗奪得中國(guó)首個(gè)UFC（無限制綜合格斗）世界冠軍后，發(fā)布一系列宣傳推廣活動(dòng),，試圖營(yíng)造燃,、拼搏、健康等品牌形象,。
一系列營(yíng)銷活動(dòng)也在吸引眾多青少年加入電子煙吸食者的大軍,。據(jù)孫佳妮介紹,，在2011年~2018年之間,，美國(guó)青少年吸食電子煙的比例已經(jīng)從1.5%上升到了20%，方便購(gòu)買的渠道,、及時(shí)觸達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是導(dǎo)致這一趨勢(shì)的重要原因,。她呼吁，對(duì)于電子煙的廣告促銷,、商業(yè)贊助,、分銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該考慮采取禁止或限制的監(jiān)管態(tài)度,。
監(jiān)管路徑博弈
對(duì)于電子煙的監(jiān)管，各國(guó)有不同的策略和路徑,，監(jiān)管主體也略有不同,。
在全球最大的電子煙消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，食品和藥物管理局(FDA)是電子煙監(jiān)管的主要部門,。此前,，F(xiàn)DA已明確禁止向18歲以下青少年銷售電子煙，并對(duì)非法向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品的零售商發(fā)出了1300多封警告信和民事罰款投訴,。
最近,，F(xiàn)DA還和美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心（CDC）發(fā)布消息稱，正在對(duì)215例與使用電子煙有關(guān)的嚴(yán)重肺病病例展開調(diào)查,。CDC稱,，已收到超過200起在吸電子煙后出現(xiàn)呼吸系統(tǒng)疾病的病例，分布在全美一半的州,。FDA則說,，這些州報(bào)告的各種肺病病例都有許多相似的癥狀，除胸痛,、呼吸困難等問題外,，還有患者經(jīng)歷了腹瀉和嘔吐等胃腸道問題。
反觀我國(guó)的情況,，與中國(guó)煙草總公司合署辦公的國(guó)家煙草專賣局,，則是主張對(duì)電子煙采取監(jiān)管措施的主要力量。
我國(guó)國(guó)家煙草專賣局從2017年起,，先后發(fā)布《關(guān)于開展新型卷煙產(chǎn)品鑒別檢驗(yàn)工作的通知》,、《關(guān)于專賣執(zhí)法中查獲新型卷煙使用法律問題的批復(fù)》、《關(guān)于征求電子煙等新興煙草制品定性等有關(guān)意見的批復(fù)》,。
在2018年回復(fù)全國(guó)人大代表建議時(shí),，國(guó)家煙草專賣局認(rèn)為，加熱不燃燒卷煙完全具備傳統(tǒng)卷煙的基本屬性,，因此,，本質(zhì)上就是煙草專賣法中規(guī)定的卷煙，應(yīng)按照煙草制品進(jìn)行管理,。
國(guó)家煙草專賣局還認(rèn)為,，含有尼古丁的電子煙同傳統(tǒng)卷煙同樣以煙堿為主要消費(fèi)成分，并具有成癮性和健康風(fēng)險(xiǎn),，因此也應(yīng)納入煙草制品進(jìn)行監(jiān)管,。
鄭榕表示，目前市場(chǎng)上存在各種各樣的電子煙,，有的含有尼古丁有的不含,，尼古丁的含量,、吸食的香味也千差萬別，有的甚至比傳統(tǒng)卷煙的尼古丁含量都高,。這給相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管帶來了難度,。
對(duì)于電子煙的監(jiān)管主體，鄭榕提到,，若將電子煙納入卷煙制品監(jiān)管,，那么按照當(dāng)前煙草制品監(jiān)管體制，全國(guó)只有中國(guó)煙草總公司才可以生產(chǎn)和銷售,，大量電子煙企業(yè)也就失去了生產(chǎn)和銷售的權(quán)利,。“這背后涉及的利益格局有巨大的博弈,，所以不是那么簡(jiǎn)單地從煙草或者衛(wèi)生的角度來看,，需要通盤考慮?！编嶉耪f,。
事實(shí)上，我國(guó)企業(yè)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的主要是電子煙煙具,，而國(guó)際四大煙草公司則掌握煙油產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。鄭榕建議，考慮到許多電子煙的煙油和煙具可以拆分,，可以將煙具作為普通商品納入監(jiān)管,，含尼古丁等成分的煙油則可以界定為煙草制品，納入相關(guān)監(jiān)管系統(tǒng),。
“但不管含不含尼古丁,，電子煙都需要趕快納入監(jiān)管系統(tǒng)?！编嶉艔?qiáng)調(diào),，從公眾利益出發(fā)，對(duì)于電子煙的監(jiān)管已經(jīng)迫在眉睫,。
孫佳妮也指出,，在考慮電子煙監(jiān)管問題時(shí)，首先要考慮的是怎樣才能最大程度地避免造成傷害,，而不是考慮應(yīng)該由誰(shuí)來監(jiān)管,。“《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》提到了,，所有的煙草控制方面的政策制定時(shí),，都應(yīng)該保護(hù)這些政策不受煙草業(yè)的既得利益影響,。在制定電子煙監(jiān)管政策時(shí),，也應(yīng)該盡量去避免受到煙草公司以及電子煙公司的影響,。”(記者 李晨赫 王林 實(shí)習(xí)生 黃翹楚)
（應(yīng)采訪對(duì)象要求,，周幸為化名,。）
來源：中國(guó)青年報(bào)
千島湖新聞網(wǎng) 責(zé)任編輯：徐滿萍
