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退市,、虧損,、負(fù)債、破產(chǎn)……傳統(tǒng)“鞋王”相繼折戟,。鞋業(yè)面臨品牌、產(chǎn)品,、渠道,、傳播等新挑戰(zhàn)

當(dāng)傳統(tǒng)鞋業(yè)遇上渠道變局和新興消費(fèi)

8月26日晚間，富貴鳥發(fā)布公告稱,，重整計(jì)劃草案遭法院駁回并被宣告破產(chǎn),。同日，公司在香港的上市地位正式被取消,，這預(yù)示著一代“鞋王”走到了命運(yùn)的終點(diǎn),。

記者發(fā)現(xiàn)，富貴鳥的倒下并非個(gè)例,，曾經(jīng)上榜過中國(guó)“鞋王”的百麗,、達(dá)芙妮，近幾年都在步步倒退,，在寒冬里苦苦煎熬,。

有業(yè)界人士指出，“鞋王”相繼折戟,，折射出國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)鞋業(yè)的現(xiàn)狀,，輝煌一時(shí)的中國(guó)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。

相繼折戟

富貴鳥創(chuàng)始人林和平肯定沒有想到,，從上市到破產(chǎn),，只用了短短6年的時(shí)間。

創(chuàng)立于1991年的富貴鳥的確迎來(lái)過高光時(shí)刻——從2011年到2013年,，富貴鳥無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn),，都是一路攀升。同時(shí),，各項(xiàng)榮譽(yù)也接踵而至：“中國(guó)馳名商標(biāo)”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”“中國(guó)真皮鞋王”“福建省名牌產(chǎn)品”……

2013年,，富貴鳥赴香港上市。這時(shí)的富貴鳥已經(jīng)擁有包括男女皮鞋,、休閑鞋,、皮具和服裝等多條產(chǎn)品線，員工近萬(wàn)人,、全國(guó)門店3000家,，市值最高達(dá)百億港元。然而，上市僅兩年后,，從2015年開始,，富貴鳥的凈利潤(rùn)就一路下滑，到2017年上半年,，這一數(shù)字變成了半年虧損1088.73萬(wàn)元,。2016年8月31日，富貴鳥正式宣布停牌,。而這一停就是三年,，等來(lái)的是退市破產(chǎn)的結(jié)局。

富貴鳥的破產(chǎn),，讓業(yè)界發(fā)出陣陣惋惜之聲。不過,，記者發(fā)現(xiàn),，富貴鳥其實(shí)是整個(gè)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影，或者說(shuō)是,，之前沒多少人關(guān)注到的鞋業(yè)寒冬狀況,，這一次被富貴鳥事件徹底曝光在大眾面前。

有資料顯示,，百麗,、達(dá)芙妮、富貴鳥這三個(gè)曾經(jīng)在2012年占據(jù)國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)份額前三的品牌相繼倒下,。

“達(dá)芙妮2011年以后一直下滑,，如今已經(jīng)到了巨虧的窘境?！鼻安痪?，業(yè)內(nèi)傳出消息，達(dá)芙妮未來(lái)不排除控股權(quán)轉(zhuǎn)讓或退市,，以減少更多非經(jīng)營(yíng)性支出,。

而曾經(jīng)喊出“凡是女人路過的地方，都要有百麗”口號(hào)的百麗國(guó)際也沒有擺脫厄運(yùn),，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)比的品牌,，在12年前登陸香港交易所時(shí)，曾創(chuàng)下當(dāng)年發(fā)行市值510億港元,，可到了2017年7月,，迎來(lái)的卻是以531億港元的估值退市。

除此三家之外,，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，德爾惠停產(chǎn)、喜得龍破產(chǎn)、萊爾斯丹連續(xù)兩年關(guān)店百家……眾多曾經(jīng)知名的鞋業(yè)品牌紛紛敗走國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，業(yè)績(jī)一瀉千里,，繁華消盡。

一時(shí)間,，業(yè)界可謂是唉聲連連,，甚至有人嘆息：“走路的鞋，居然寸步難行,?！?/p>

敗在何處

曾經(jīng)如此鼎盛的鞋業(yè)市場(chǎng)，為何一夜之間跌至冰點(diǎn),？

“富貴鳥最大的敗招在于對(duì)電商的不屑一顧,。”有業(yè)內(nèi)人士分析,，富貴鳥上市之后,，面對(duì)電商給傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊時(shí)，沒有主動(dòng)求變,，反而選擇背道而馳,。在一次采訪中，創(chuàng)始人林和平就曾表示,，“公司對(duì)微商分銷平臺(tái)的成長(zhǎng)更加樂觀,。”可是,，微商模式難以承載一家上市企業(yè)的銷量,，這無(wú)疑給富貴鳥的經(jīng)營(yíng)重重一擊。

不過,，也有知情人士透露,，真正讓富貴鳥深陷危機(jī)還不是經(jīng)營(yíng)思路出錯(cuò)，而是盲目入局金融投資領(lǐng)域,，導(dǎo)致資金鏈斷裂,。據(jù)公開資料顯示，2015年到2017年三年時(shí)間里,，富貴鳥旗下發(fā)展了10家包括礦業(yè)公司,、小額貸款公司等在內(nèi)的投資類企業(yè)。不管是經(jīng)營(yíng)方向偏差,，還是入局金融的失誤,，富貴鳥總之是走錯(cuò)了，“一步錯(cuò),，步步錯(cuò)”,。

而達(dá)芙妮沒落背后的原因主要是與其從2002年到2012年十年間不斷瘋狂地?cái)U(kuò)張門店有莫大的關(guān)系,。十年間，達(dá)芙妮門店增長(zhǎng)了近十倍,，最高時(shí)期達(dá)到7000家,，瘋狂擴(kuò)張無(wú)形中為達(dá)芙妮后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

記者在采訪中獲悉,，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭的折戟,，除因?yàn)槠放粕摊偪駭U(kuò)張導(dǎo)致隱患頻生，還與品牌商對(duì)于市場(chǎng)選擇和經(jīng)營(yíng)模式反應(yīng)不及時(shí)相關(guān),。正如一位業(yè)內(nèi)人士指出,，“百麗國(guó)際曾經(jīng)是中國(guó)女鞋行業(yè)里市值最大的個(gè)股，但他們并沒有在對(duì)的時(shí)間搭上電商快車,，不懂得因市場(chǎng)變而自己求變,，白白地喪失了線上渠道的收益?！?/p>

業(yè)內(nèi)專家分析稱,，越來(lái)越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，在時(shí)代變遷面前,，它們的原因大同小異：戰(zhàn)略失誤，戰(zhàn)線太長(zhǎng),，不專注領(lǐng)域,，缺乏創(chuàng)新精神和互聯(lián)網(wǎng)思維，資金鏈斷裂……老牌公司陷入危機(jī),，根源就是沒有把握好時(shí)代潮流,，牽一發(fā)動(dòng)全身，最后滿盤皆輸,。

轉(zhuǎn)型范本

但是,，并非所有的傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌都遭此重創(chuàng)，安踏就很好地上演了“逆襲”,。

前不久,，安踏兒童品牌Anta Kids出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周“中國(guó)日”的秀場(chǎng)上，這是安踏首次亮相國(guó)際時(shí)裝周,。

記者了解到,，此次亮相的品牌，還只是安踏眾多品牌之一,，這要?dú)w功于他們面對(duì)市場(chǎng)新形勢(shì)時(shí),，做出的“破局思維”。2015年以來(lái),，安踏開始采取“單聚焦,、多品牌、全渠道”的營(yíng)運(yùn)策略，聚焦體育用品鞋服市場(chǎng),，通過安踏,、安踏兒童、FILA,、FILA KIDS,、DESCENTE（迪桑特）及NBA等多品牌組合覆蓋不同形式的零售渠道，包括街鋪,、商場(chǎng),、百貨公司、奧特萊斯以及電子商貿(mào)等,。

不僅營(yíng)運(yùn)策略因市場(chǎng)而變,，安踏還主動(dòng)創(chuàng)新，他們建立的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心,?；趶?qiáng)大的科研能力，上半年安踏與富士康合作推出安踏跑步APP及智能跑鞋,。據(jù)公開資料顯示,，安踏的總市值目前超過了500億港元。

除安踏外,，李寧的新國(guó)貨發(fā)展之路無(wú)疑也是轉(zhuǎn)型成功的范本,。頂著2012~2014年三年累計(jì)虧損30多億元的壓力，李寧在經(jīng)歷數(shù)年的陣痛期后,，把老品牌玩出了新花樣,，登上國(guó)際時(shí)裝周走秀，迎來(lái)了自身的高速增長(zhǎng),。

2018年2月紐約時(shí)裝周上,，“中國(guó)李寧”4個(gè)字反復(fù)在微博、微信,、Instagram等社交媒體上傳播,。一時(shí)，中國(guó)民眾的民族自豪感高漲,。

形象改變的背后是李寧對(duì)于品牌定位的重新思考,，消費(fèi)者從紐約時(shí)裝周上認(rèn)識(shí)了全新面貌的“中國(guó)李寧”的同時(shí)，李寧也一次性迎來(lái)了公司發(fā)展29年歷程中的多個(gè)“爆款”——一款悟道Ace運(yùn)動(dòng)鞋,、印著“中國(guó)李寧”四個(gè)字的帽衫,、虎鶴雙行的帽衫等等。

這個(gè)曾經(jīng)被形容為有些“老派”的運(yùn)動(dòng)品牌,，如今成為了中國(guó)第一個(gè)登上四大時(shí)裝周的體育類主品牌,，被自豪地冠以“中國(guó)制造”的大名,，走出國(guó)門，走向世界,。

近些年來(lái),，隨著新技術(shù)的不斷更新，市場(chǎng)環(huán)境不斷改變,，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭們的生存環(huán)境面臨巨大的沖擊,，新時(shí)代對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品,、渠道,、傳播等方方面面都提出了新挑戰(zhàn)，中國(guó)鞋業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫,。（記者 黃仕強(qiáng)）

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