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“快時尚”日子不好過,,“來得快去得也快”,?
發(fā)布時間:2019-08-12 10:39:21

快時尚,即以"快,、狠,、準"為主要特征的快速時尚,,品牌定位為20-30歲年輕群體。

自2006年進入中國市場以來,,快時尚品牌因平價,、上新品速度快,、緊跟時尚潮流三大特點迅速占領中國市場。

當時僅僅不到一年時間,,H&M(瑞典),、KM(丹麥)、Zara(西班牙),、C&A(荷蘭),、GAP(美)、E.LAND(韓),、MUJI(日),、M&S(英)、TOPSHOP(英),、FOREVER21(美)等諸多國外品牌迅速進入國內(nèi)各大城市,,快速掀起了一股"快時尚"的風潮。

時至今日,,2019年已過一半,,快時尚行業(yè)洗牌加劇,不少外來品牌紛紛“水土不服”,,“來得快去得也快”成快時尚近期狀態(tài),,服裝行業(yè)早已江湖迭代,暗流涌動,。

短短四年,, 快時尚從輝煌走到“黯淡”

2016-2019上半年,8個快時尚品牌在內(nèi)地新增門店在2017年“登頂”,,對于快時尚品牌來說,,跑馬圈地的黃金時代早已結束,“開一家火一家”的輝煌也成為歷史,。

快時尚扎堆,,“在華淪陷”

2019年上半年,內(nèi)地新店數(shù)量同比去年呈正增長的國際快時尚品牌,,僅有無印良品,、GAP、ZARA,,分別新增12家,、11家、7家;

優(yōu)衣庫略微下降,,新開28家門店,,仍領銜一眾品牌;H&M新店在過去三年同期連續(xù)“腰斬”,從21家減少至6家;

New Look,、Forever 21相繼關店,,徹底退出中國市場,。

三巨頭死扛,“冷暖自知”

除了已經(jīng)退出中國市場的品牌,,仍在中國市場“拼殺”的其他快時尚品牌日子也并不好過,,如Zara、H&M,、優(yōu)衣庫三大品牌的發(fā)展都顯示出了疲態(tài),。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測,自今年以來,,除H&M在杭州,、沈陽和長春開設了三家新店,Zara和優(yōu)衣庫在中國均暫未有開店舉措,。

過去兩年間,,Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。

據(jù)Zara母公司Inditex SA集團發(fā)布的2018財年前三季度初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,,2018年前九個月,,該集團銷售額增長持續(xù)放緩至3%,與上年同期的10%的增長速度差距較大,。

“快”時尚,,為何消失也快

“賣方市場”轉“買方市場”

實體經(jīng)營,成本壓力山大

有流入就有飽和,,當產(chǎn)品自身大于用戶選擇,,競爭就開始了,有競爭便有迎合,。降價促銷類的討好式消費,,已讓國人疲于應對,盲目跟風變成了“你打你的折,,我走我的路”,。

其次,“快時尚”興起時受眾大多是70,、80后,,如今已過去十多年,90后,、00后這是兩個不同的階層,,消費從品牌營銷驅動轉變?yōu)榱讼M者驅動,。

消費者重視的已經(jīng)不是款式的新奇,、價格的高低與否,而是我喜不喜歡,,能不能凸顯我的特點和個性,。

這些品牌對市場不了解,、對消費者不了解,是無法生存下去的,。

可能很多人會有這種體會:買完快時尚品牌之后發(fā)現(xiàn),,經(jīng)常與人撞衫,再或者,,穿一段時間會發(fā)現(xiàn)或多或少質(zhì)量問題,。

如此一來,原本很喜歡的衣服很快便被束之高閣,,性價比并沒想象中的那么高,。

另外,高昂的經(jīng)營費用也是影響利潤因素之一,。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測,,某商場合作的門店當中,有一家Zara門店占一樓主要的位置,,1200平,,一年的銷售也才三四千萬。

因為在任何一個商場里面,,快時尚品牌店都要求它的位置非常漂亮,、面積非常大,但是給商場的租金坪效和利潤坪效,,卻相對比較低,。商場也不會給其太多資源進行互動,因而它們流失的顧客會越來越多,。

潮牌限量版,,成潮流趨勢

個性化服裝,正逆勢擴張

在快時尚品牌遇冷的同時,,更加符合年輕人追求個性的潮牌卻迎來了爆發(fā),。近年來,潮牌消費持續(xù)保持兩位數(shù)增長趨勢,。

部分商場也在試著把Zara,、H&M這類的快時尚品牌從最主要的位置搬到了次要的位置,針對年輕人的喜好,,引入一些個性化的設計師風格的衣服或者潮牌,。

再加上一些潮流品牌,聯(lián)名款和限量版服裝的發(fā)售,,無論它在市場上表現(xiàn)形式是什么樣子,,年輕人都是一味地喜歡。基本上在商場一開門,,變會被一搶而空,。

“國潮”運動品牌發(fā)力

服裝行業(yè)可持續(xù)改革

近兩年內(nèi),部分本土快時尚品牌迎來了一絲契機,,李寧算是其中的一個代表,。

2018年2月,李寧作為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌,,以“悟道”為主題,,結合了中國傳統(tǒng)文化的“虎鶴雙形”、“云中白鶴”形象推出衛(wèi)衣,,出乎意料地驚艷全場,,一炮打響。

2018年6月,,李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時裝周,,以“中國李寧”為主題,用未來視角解讀90年代復古經(jīng)典運動潮流,,再次吸睛無數(shù),。

還有一家女裝品牌——江南布衣,它的“走紅”經(jīng)歷同樣可圈可點:邀請設計師設計服裝,,以“運動”,、“環(huán)保”等多個不同主題短時間內(nèi)推出品牌,,參加國際知名時裝周,。

以李寧、江南布衣為代表的國產(chǎn)品牌走紅,,讓外界對中國品牌信心大增,。雖然李寧的成功有一定的偶然性,但復古又有點潮的設計確實也“順勢而為”做了一些努力,。

另外,,年輕人對國家認同感越來越高,所以在設計中融入中國文化,,或者融入環(huán)保元素等,,都會讓產(chǎn)品在這個圈層越來越受歡迎。

拿什么“獵捕”90后,,00后?

借勢自媒體,,多渠道互通

騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示,生活在一,、二線城市,,愛美,、愛社交的30歲以下職場男女,是快時尚的主力消費人群,。毋庸置疑,,“快時尚”品牌主要掙的是90后,、千禧一代的錢,。

這個年齡消費群體獨生子女居多,60后,、70后家長創(chuàng)造的物質(zhì)財富讓這個用戶群體衣食無憂,,他們對于生活場景的需求,具有消費不確定性,、對品牌偏好沒有持久性,、容易受熱點影響等特點。

偶像明星,、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現(xiàn)得尤為突出,,前者帶貨能力強,后者推薦商品更易被信賴,。同時,,有超過50%的年輕人會通過社交媒體渠道了解時尚、奢侈品潮流等品牌相關的知識,。

所以品牌需要將各個平臺打通,,完美結合官方公眾號、電商平臺和品牌線下門店,,來拉動流量,,擴大市場。

創(chuàng)造無縫購物體驗

以顧客喜好為核心

在線上購物時,,消費者需要“方便”和“多選擇”;而在線下門店購物時,,則需要更多“體驗”。

對于品牌來說,,怎么真正提供給消費者一個無縫銜接的多渠道購物體驗,,也是品牌能否贏得年輕消費者的要素。

現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么線上消費者,,還是線下消費者的概念了,,消費者希望的只是“get the product whenever they want and wherever they are”:明確目標消費群體,充分了解,、迎合他們的喜好,。

把握三四線城市新機

進軍多行業(yè)產(chǎn)品市場

幾年來,將發(fā)展的重點轉向三四線市場,,已成為各大零售商的重點發(fā)展策略,。越來越多的快時尚品牌,,也已將目光瞄向三四線城市并開始有所作為。

國際知名時裝零售巨頭 H&M 于 6 月 6 日隆重亮相蘭州中心,,這是HM首次進軍甘肅市場,,開業(yè)當天日均客流量達到近千次余人,場面較為火爆,。

這些城市商業(yè)發(fā)展正處于快速上升的發(fā)展趨勢,,快時尚行業(yè)相對比較空白,因此對于快時尚而言,,不在一,、二線市場糾結,放下國際品牌身價,,下沉到三,、四、五線城市,,發(fā)展市場空間或許更大,。

除此之外,今年快時尚品牌們也越來越“大膽”,,尤其是國際老牌快時尚,,紛紛忙著下注優(yōu)勢產(chǎn)品和拓展新業(yè)務。

早在2018年底,,C&A就傳出今年將進軍婚紗市場,,面向中高端客群;新年伊始,一向高冷謹慎的ZARA宣布更換品牌LOGO,,緊接著將全新的平價彩妝系列帶到國內(nèi)獨家發(fā)售,。

雖然婚紗、彩妝,、童裝等業(yè)務,,在快時尚行業(yè)早已不罕見,但是對于這些“后來者”來說,,也更是大膽且充滿挑戰(zhàn)的決定,。

寫在最后

“快時尚”江湖迭代仍在繼續(xù),最終誰能稱霸武林,,結果難以預料,。

但只有抓住消費者偏好,才有可能走得更遠,。國外快時尚在中國未來的路,,到底如何,讓我們共同拭目以待,。

同時我們也祝福,,更多的國內(nèi)高質(zhì)量品牌,,能抓住消費空檔這一契機,快速引領潮流,,走向更大更遠的國際市場,。

來源:中國服裝網(wǎng)

千島湖新聞網(wǎng)  編輯:于一

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