徐 家 賢
【內容摘要】被譽為“第五媒體”的手機報較傳統(tǒng)報紙在信息傳遞上，具有更為直觀,、生動、迅捷,，也更人性化、個性化且具有互動性的特點,。手機報當前的瓶頸是終端受限,、消解私密性、對報紙的依附性和廣告受限,。然而，這些問題必將隨著時間和技術的進步逐步得到解決,。手機報將隨彩信的普及而普及,，將以短信文體發(fā)展新聞寫作，將開發(fā)出自身的廣告品種,，同時培育出新一代讀者,。
【關鍵詞】手機報,；優(yōu)長；市場現狀,；策略,；展望；第五媒體
一,、手機報的特點和優(yōu)長
1．即時性
手機報最大的優(yōu)勢是隨時,、隨地、隨身,，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質媒體的時空限制,。手機報的載體是手機，用戶隨時隨身攜帶,，手機報編輯可以將新聞第一時間發(fā)送到用戶的手機上,。在傳統(tǒng)訂戶訂閱的報紙還在印刷廠、郵局的時候,，手機報已經顯示在手機上,。不但省去了報紙的印發(fā)環(huán)節(jié)，而且和電視,、電腦相比,，它不受地點限制，也為用戶節(jié)省了接觸媒介的時間,。特別是遇到突發(fā)事件時,，手機報可以像網站一樣實現新聞的動態(tài)傳播，用戶不僅可以第一時間知道新聞的結果,，而且可以時刻關注它的發(fā)展過程,，使用戶身臨其境般地感觸新聞事件。
2．使用方便
手機是一種無線通信設備,，隨著科技的不斷發(fā)展,，手機體積越來越小，功能越來越多,。手機彩信服務不需要繁瑣的手續(xù)和漫長的等待,，用戶只須按動幾個鍵，做一些簡單的設置,，就可以享受這項服務了,。而且手機彩信不像打電話和上網，必須要求接收方也同時在另一端,。信息叮以存儲在彩信平臺的服務器上,，一對方開機，信息就會自動發(fā)送，接受信息的一方既可以實時回應,，也可以延遲同應,，信息保存在手機中，方便隨時查閱,。手機報采用無線多媒體傳播技術,，不同于WAP瀏覽，無需在線即可瞬間接收“報紙”全部內容,。而且手機報提供的50K媒體數據包是一次性發(fā)送到用戶的手機上的,，不會像上網瀏覽一樣有掉線或等待的情況發(fā)生。
3．有效互動
傳統(tǒng)媒體的一大弊端就是缺乏與受眾有效,、即時的互動,，從而影響了傳播的效果。而手機報的用戶可以通過短信等方式實現與手機報編輯的有效互動,，不僅可以最快地得到新聞,，而且叮以得到自己最想獲取的新聞。通過互動反饋,，每位用戶可以實現新聞定制,，手機報編輯可以將用戶最需要看到的薪聞發(fā)送過來，真正體現傳播的人性化和個性化,。
4．多媒體優(yōu)勢
手機報所發(fā)送的新聞,，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數據包,。這個多媒體數據包包含了圖片,、文字、聲音,、動畫等,，可涵蓋4開8版報紙的全部內容。這樣,，用戶不僅可以去看,、去聽，而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地去理解新聞,。充分調動受眾的視聽器官,，實現新聞的多維閱讀。手機報有優(yōu)點,，也存在局限,，這些局限在一定程度上制約了手機報的發(fā)展。據了解,，能夠收發(fā)多媒體短信的手機,，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字,，而一個版面的報紙通常都在5000多字,，要想看完一張報紙,，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩,。人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀,，而對狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀，人們還需要適應過程,。
二,、手機報市場現狀
按發(fā)起人的不同，手機報的產業(yè)鏈形成可以分成媒體發(fā)起模式,、SP發(fā)起模式以及運營商發(fā)起模式三類,。業(yè)內人士指出，這三種發(fā)起方式優(yōu)勢各異,，媒體發(fā)起的手機報優(yōu)勢在于信息資源整合優(yōu)勢,，內容更加精確、量身定做,，但門檻比較高,，媒體必須具有相應的SP資質；而SP發(fā)起比較多見,，其優(yōu)勢在于資源的整合,，資費和服務的打包，但新聞的及時性有所欠缺,；運營商發(fā)起開發(fā)的手機報的優(yōu)勢則凸現在其豐富的網絡資源上,，移動運營商則需要借助傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢。
目前全國性手機報刊共有l2家左右,，用戶總數約40萬,，其中絕大多數為免費贈閱，付費用戶比例很小,。相比之下,，區(qū)域發(fā)行的手機報用戶較多，比如廣東省手機報用戶約150萬左右,，再如浙江省僅“浙江手機報”一家的訂閱用戶就超過10萬,。目前幾乎全國所有手機報都依靠訂閱收入。各報社開展的手機報業(yè)務基本上都是對紙媒和網站內容的二次利用,，一般只派幾名工作人員負責內容編輯和市場推廣,，不需要很大投入，因而都能實現一定的利潤,，其利潤大小跟訂閱量成正比,，幾家訂閱量超過5萬的手機報年營業(yè)收入都超過100萬,。
目前由于市場運作手段不成熟，手機報基本上采取了依靠收取訂閱費的模式來贏利,。這樣產生的弊端就是由于訂費高而造成一些有意者望而卻步,。收發(fā)短信是人們在使用手機通信之外的最主要功能，無線上網,、訂閱資訊類短信所占比例分別為5％和1％ ,，接受度不高的癥結在于購買手機資訊的費用，超過半數的用戶更傾向于不花錢免費獲得,；31％的用戶可以接受10元以下的收費標準,；而愿意花30元以 的錢獲取即時資訊的人為零?？梢?，雖然手機已經實現與不同媒體的交叉融合，可是手機媒體的應用還處于“雷聲大雨點小”的階段,。
現在一些手機報開始探索依靠廣告贏利的模式,，也就是借鑒傳統(tǒng)媒體的“雙重售賣”模式，但需要注意的是,，必須協(xié)調好新聞和廣告空間比例和時間比例,，不然會讓手機報用戶產生排斥。
三,、手機報發(fā)展的策略與展望
按照當代科學技術的發(fā)展趨勢,，手機有可能最終成為集電話、電腦,、電視機于一體的綜合信息服務終端,，由一個新的超高速無線網絡與世界保持聯系。到時候,，一個人出門在外可能不需要帶別的工具,，但是不能不帶手機。有人預言,，在今后十年中,，手機將會像互聯網那樣改變人們的生活?！笆謾C報作為新興的信息傳播模式,，確實有著平媒所不具備的優(yōu)越性。當有重大新聞價值的事件發(fā)生時,，手機可以第一時間傳遞訊息,；讀者不受時空限制，只要有信號就能接收閱讀報紙,；手機傳播的交互性改變了以往讀者被動接受信息的狀態(tài),，使實時的編讀往來成為可能,；隨著科技的發(fā)展，手機多媒體功能會更加強大,，為內容的多元化傳播提供了技術支持,。在不久的將來，手機新聞可能會以生動的視音頻形式展現給受眾,?！笔謾C報的前景展望如下：
首先,，手機報將隨彩信的普及而普及,。隨著技術的飛躍發(fā)展，彩屏手機的價格不斷下調,，使普通民眾也不難接受,；加之國人對數字技術新產品向有著異乎尋常的熱情，手機的更新換代比想象的更快,。彩信手機取代一般手機的速度,，不會比當年彩電取代黑白電視的速度更慢。預計今年彩屏手機將占整個手機市場的60％,，按照這一勢頭,，要不了多久，手機報的終端受限將大為減弱,。到那時,，手機報“飛人尋常百姓家”也就成為可能。
其次,，以短信文體發(fā)展新聞寫作,。當代社會人們生活節(jié)奏加快，讀者看報首先是瀏覽標題和圖片,，選擇性地閱讀導語,，有限地閱讀特別感興趣的內容。手機報容量小本來是一大局限,，特別適宜于發(fā)布簡短的,、標題式新聞及新聞圖片，多數手機報都推出了一個“精編版”,，主要是母報各版標題,、部分導語和圖片，縮龍成寸,、一以當十,，使自身的局限轉化為一種優(yōu)長。用戶如果對某個內容發(fā)生興趣,，還可以發(fā)送相應的代碼獲取文章詳細內容,。手機傳播方式要求快速,、簡潔、直接,，傳統(tǒng)報紙的版面形式,、文章長度及語言習慣則與之相背離，因此,，未來的手機報必須走適合自身發(fā)展的采編道路,，應該按照手機傳播的特點開發(fā)選題，或對報章內容進行二度開發(fā),。除了提供大眾新聞而外,，還可以提供更多生活資訊，不在多,，而在精,。同時用短信文體發(fā)展新聞寫作，在語言表達上形成新媒體的敘述風格,，以適應通常處于流動狀態(tài),，不可能進行深度閱讀的讀者。手機報也必將出現專職的新聞采編從業(yè)者,，按照手機報自身的規(guī)律編輯內容,，并開發(fā)獨家新聞。
第三,，開發(fā)有手機特色的廣告品種,。手機報的容量雖然在一定程度上限制了它的廣告空間，但仍然蘊涵著巨大的廣告市場,。關鍵在于遵循事物自身規(guī)律,，開發(fā)有手機特色的廣告種類。如(1)企業(yè)冠名欄目(將財經,、體育,、娛樂等欄目提供給某家公司冠名)，用戶可以通過回復指定代碼到系統(tǒng)平臺下載企業(yè)相關信息,。(2)企業(yè)行業(yè)點播,。諸如商場節(jié)日折扣、展覽館展覽信息,、醫(yī)院專家門診等情況,，可發(fā)送相關企業(yè)或行業(yè)代碼到系統(tǒng)平臺，通過點擊就能收到相關信息,；企業(yè)也可以通過彩信平臺向會員發(fā)送促銷彩信,。(3)分類服務信息，包括家政服務,、商務服務,、教育信息,、人才招聘等等，只要用戶發(fā)送欄目代碼到系統(tǒng)平臺,，就能收到相關信息,。浙江日報報業(yè)集團負責人認為，手機報“看似競爭激烈,，其實市場空間十分巨大”,，一份手機報發(fā)行量如在十萬份以上，那么千萬元級別的廣告市場將會被啟動,。
第四,，手機報培育著未來讀者。傳統(tǒng)媒體培育的讀者,，習慣于寬屏和瀏覽式閱讀,，而對狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀不太適應。在當前,，手機報訂戶大多數是沒有條件閱讀報紙的人。因此,，在一段時間內,，手機報對傳統(tǒng)報紙還不構成直接影響。然而任何媒體,，都是在傳播過程中培育未來的讀者,，讀者的閱讀習慣并非不可改變?！吨袊鴭D女報》總編輯盧小飛將手機報稱為“新一輪信息革命的火炬”,，并稱“手機報的誕生，宣告了一杯茶,、一張報紙時代的終結,。” 讀者的習慣,，必將隨著時間的推移而發(fā)生改變,。而現代科技發(fā)展趨勢，手機的功能將越來越接近掌上電腦,，會更方便,、更迅捷。而手機報人通過加強采編力量,，形成專業(yè)隊伍,，必將辦出特色，形成閱讀時尚,。
以上因素加在一起,，手機報用戶數量完全可能直線飆升,，第五媒體將名符其實。
參考材料：
1.郭學文．手機報：值得重視的新媒體[J]．青年記者,，2006
2.華西都市報,，2005―09―02：“要聞”O1版廣告(無署名)．
3.吳衛(wèi)群．手機報遭遇“上手”之難[N]．解放日報，2005一O9―16．
4.吳信訓．手機報離春天還有多遠?[N]．中國計算機報,，2006―03―10
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程