以杭州日?qǐng)?bào)近兩年的實(shí)踐為例
杭州日?qǐng)?bào)顯然是屬于傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)的,，但近幾年來(lái),，我們與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合已經(jīng)日漸深入、深刻、深化,。本文擬以杭州日?qǐng)?bào)最近這兩年來(lái)的實(shí)踐為例，談?wù)勎覀儗?duì)傳統(tǒng)紙媒互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的理解,。
我們的判斷
毋庸諱言,，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)巨大的沖擊，但同時(shí)也帶來(lái)了前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇,。一直以來(lái),，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介高歌猛進(jìn)式的發(fā)展保持著高度的關(guān)注，并在此基礎(chǔ)上,，通過(guò)縝密深入的思考,，先后作出了兩個(gè)判斷：
早在2008年，盡管?chē)?guó)內(nèi)很多的傳統(tǒng)紙媒（包括杭州日?qǐng)?bào)在內(nèi)）依然占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位,，但我們認(rèn)識(shí)到,，傳統(tǒng)紙媒絕不能對(duì)新媒體的發(fā)展采取漠視觀望的態(tài)度。相反,，傳統(tǒng)紙媒必須以最徹底的方式與網(wǎng)絡(luò)融合,，才有可能在新的發(fā)展時(shí)期再創(chuàng)輝煌。隨后,，世界報(bào)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)很快印證了這樣的判斷：
?。?）2009年美國(guó)有100多家有著悠久歷史的報(bào)紙或倒閉，或停止出版紙質(zhì)版,，改為只在網(wǎng)上出版,。其中不乏久負(fù)盛名的百年大報(bào)。
?。?）另一個(gè)紙媒帝國(guó)――日本,，幾張發(fā)行量雄踞世界前茅的大報(bào)，也首次出現(xiàn)集體性巨額虧損,。令人瞠目的是,，曾擁有800萬(wàn)發(fā)行量、被譽(yù)為世界第二大報(bào)的《朝日新聞》不僅在其創(chuàng)立的130年來(lái)首次出現(xiàn)赤字,，而且這一數(shù)字竟高達(dá)100億日元,。
（3）據(jù)2010年新近公開(kāi)的數(shù)據(jù),，美國(guó)2009年紙媒的總廣告收入只有276億美元,，比2008年大幅下降了102億美元,。這個(gè)營(yíng)收數(shù)額已經(jīng)下滑至上世紀(jì)80年代的水平。顯然,，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下,，紙媒的生存危機(jī)已經(jīng)迫在眉睫。雖然眼下國(guó)內(nèi)紙媒的日子還比較好過(guò),，但如果無(wú)視媒介發(fā)展的整體趨勢(shì),，很可能會(huì)讓自己措手不及，貽誤戰(zhàn)機(jī),。
2009年的上半年,，我們又作出了第二個(gè)判斷：終端移動(dòng)化將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新趨勢(shì)、必然趨勢(shì)而且是主流趨勢(shì),。這是正在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙媒必需高度關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì),。截至2010年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,，較2009年底增加3600萬(wàn)人,，而手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億，半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬(wàn),。也就是說(shuō),，用手機(jī)上網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)速度及增長(zhǎng)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了用傳統(tǒng)方式上網(wǎng)。這也是傳統(tǒng)紙媒在制定自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略時(shí),，不能忽視的一個(gè)重要判斷,。
我們的應(yīng)對(duì)
基于上述兩個(gè)判斷，杭州日?qǐng)?bào)主動(dòng)應(yīng)對(duì),，推出了以下戰(zhàn)略舉措：
1. 提出“一報(bào)一網(wǎng),，報(bào)網(wǎng)合一”戰(zhàn)略，興辦杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng),。
我們于2008年年底開(kāi)始籌建杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng),，并于2009年3月7日正式上線運(yùn)營(yíng)。此前,，國(guó)內(nèi)的很多報(bào)紙或報(bào)業(yè)集團(tuán)都已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站,。但我們的杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)卻有自己的獨(dú)特之處。首先,，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)是杭州日?qǐng)?bào)的同品牌網(wǎng)絡(luò),，只為杭州日?qǐng)?bào)服務(wù)。其次,，我們并沒(méi)有另起爐灶,，另行招聘一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)辦杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng),，而是通過(guò)全員轉(zhuǎn)型,，讓杭州日?qǐng)?bào)現(xiàn)有的編輯記者同時(shí)成為杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的編輯記者,，最終實(shí)現(xiàn)以“一個(gè)編輯部，一套人馬,，同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)媒介終端”的戰(zhàn)略目標(biāo),。“一報(bào)一網(wǎng),，報(bào)網(wǎng)合一”的核心內(nèi)涵就是：在“杭州日?qǐng)?bào)”整個(gè)品牌框架中,，杭州日?qǐng)?bào)與杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)就像是一個(gè)硬幣的兩面，兩者共為一體,，報(bào)即是網(wǎng),，網(wǎng)即是報(bào)，兩種不同的終端介質(zhì)形態(tài)“比翼齊飛”,，共同為“杭州日?qǐng)?bào)”這個(gè)品牌服務(wù),。而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，報(bào)紙的強(qiáng)大影響力給了其很大的扶持助益,。
得益于“一報(bào)一網(wǎng),，報(bào)網(wǎng)合一”的框架優(yōu)勢(shì)，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)上線后,，取得了超常規(guī)的快速發(fā)展,，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
（1）杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)的流量快速增長(zhǎng),。僅用半年時(shí)間,，單日最高獨(dú)立IP訪問(wèn)量就突破了30萬(wàn)，日均獨(dú)立IP訪問(wèn)量穩(wěn)定在10萬(wàn)以上,。一年后,，單日最高獨(dú)立IP訪問(wèn)量就突破了55萬(wàn)，日均獨(dú)立IP訪問(wèn)量穩(wěn)定在20萬(wàn)以上,。這樣的成長(zhǎng)速度,，在地方性的綜合新聞網(wǎng)站是比較快的。這也說(shuō)明,，杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)在較短的時(shí)間內(nèi)初步形成了自己的影響力,。
（2）杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)在盈利模式的探索上也初見(jiàn)成效,。上線第一年的10個(gè)月,，營(yíng)收達(dá)到230萬(wàn)。而2010年1―10月,，營(yíng)收就達(dá)到了600多萬(wàn),，全年?duì)I收可以比2009年翻一番半。根據(jù)我們的測(cè)算,，杭報(bào)網(wǎng)年運(yùn)營(yíng)成本在500萬(wàn)左右,，所以,，2010年杭報(bào)網(wǎng)已能夠?qū)崿F(xiàn)贏利。更重要的是,，通過(guò)近兩年的運(yùn)作,，網(wǎng)站已經(jīng)找到了一些有望支撐持續(xù)發(fā)展的盈利點(diǎn)，這為今后杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)探索成型的,、系統(tǒng)的盈利模式打下了較好的基礎(chǔ),。
2．創(chuàng)辦“城市通”，打造“三合一”新型融媒體,。
2009年下半年,，在杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)上線半年后，我們又注意到,，網(wǎng)絡(luò)終端的移動(dòng)化即將成為新的主流趨勢(shì),。所以，我們馬不停蹄,，開(kāi)始調(diào)研,，并積極尋找合作伙伴，提出了我們的移動(dòng)終端戰(zhàn)略,。
2010年3月7日,，杭州城市通媒體有限公司宣告成立。經(jīng)過(guò)半年多時(shí)間的技術(shù)開(kāi)發(fā)及內(nèi)部測(cè)試,，10月11日,，杭州日?qǐng)?bào)手機(jī)終端“城市通”正式面世，向社會(huì)公測(cè),。這標(biāo)志著杭州日?qǐng)?bào)成為真正意義上紙媒,、電腦屏、手機(jī)屏“三合一”的新型融媒體,。
“城市通”利用目前最新的3G無(wú)線技術(shù),，向手機(jī)用戶提供城市生活的各類(lèi)資訊服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)新聞實(shí)時(shí)發(fā)布,、資訊實(shí)時(shí)查詢,。
這樣，杭州日?qǐng)?bào)的紙質(zhì)終端,、電腦終端,、手機(jī)終端就像三駕馬車(chē)般實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，可以全天候,、全時(shí)段有效覆蓋受眾,。杭州日?qǐng)?bào)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也因之成型。
杭州日?qǐng)?bào)自實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略以來(lái)，已經(jīng)從一個(gè)傳統(tǒng)意義上的平面媒體,，顛覆性地轉(zhuǎn)型成為融報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為一體的全新媒體,。很多報(bào)道,，可以通過(guò)我們的3G直播車(chē),，在杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)上以視頻,、文字、圖片等多種形式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播出,。我們的手機(jī)終端“城市通”也可以進(jìn)行同步報(bào)道,，到次日一早，杭州日?qǐng)?bào)的版面上則用傳統(tǒng)方式再一次向受眾傳播報(bào)道,。
未來(lái)的構(gòu)想
目前,，杭州日?qǐng)?bào)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略正在以與時(shí)俱進(jìn)、只爭(zhēng)朝夕,、大膽嘗試的態(tài)勢(shì)向前鋪展,。我們的努力方向是：繼續(xù)探索報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò),、手機(jī) “三合一”終端之間的互融,、互促，并進(jìn)而形成全新形態(tài)的媒介運(yùn)營(yíng)模式,。展望未來(lái),，我們的重點(diǎn)集中在以下三大方面。
1. 完善“三合一”運(yùn)行
報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò),、手機(jī)三者合一的媒介終端，為媒體運(yùn)營(yíng)提供了極具想象力的空間,。這三者各具特色,、各有優(yōu)勢(shì)，能夠在不同的時(shí)點(diǎn),、空間為受眾提供最符合其需求的資訊服務(wù),。而三者的融合、對(duì)接則可以實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋,。目前,，我們對(duì)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)共融已經(jīng)比較熟悉，新的課題就是要繼續(xù)研究,、探索,、完善手機(jī)終端“城市通”與報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)之間的“三合一”的運(yùn)作模式。具體來(lái)說(shuō),，可以分為三個(gè)方面：
?。?）三合一的報(bào)道策劃
我們的新聞報(bào)道,、新聞策劃在實(shí)施之初，就立足于從三合一的終端來(lái)考慮問(wèn)題,。比如,，2010年農(nóng)歷八月十八，我們對(duì)聞名天下的錢(qián)塘江潮水的報(bào)道就是一個(gè)例子,。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)安排了直播車(chē),，利用杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)這個(gè)終端發(fā)布實(shí)時(shí)視頻。同時(shí),，我們?cè)诔鞘型ǖ男侣勵(lì)l道中發(fā)布圖文報(bào)道,。到了晚上，所有的資訊又被重新整合精煉,，然后出現(xiàn)在報(bào)紙的版面上,。
（2）三合一的人才保障
要想實(shí)現(xiàn)“三合一”的傳播報(bào)道模式,，就必須具備相應(yīng)的人力資源,。杭州日?qǐng)?bào)有的是傳統(tǒng)意義上的新聞采編的精兵強(qiáng)將。而在我們的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略施行了近兩年后,，通過(guò)實(shí)施“全員培訓(xùn)”,、“全員轉(zhuǎn)型”，我們也擁有了一批可以全天候,、全功能“作戰(zhàn)”的全媒體人才,。杭州日?qǐng)?bào)的記者徹底改變了拿著“一支筆，一個(gè)本子”出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場(chǎng)的慣常形象,，扛著攝像機(jī),、舉著話筒、拿著無(wú)線上網(wǎng)筆記本出現(xiàn)在杭城大街小巷,，進(jìn)行采訪報(bào)道的場(chǎng)景已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮,。目前，杭州日?qǐng)?bào)有三分之一的編輯記者已經(jīng)成為具備攝像,、主持,、現(xiàn)場(chǎng)出鏡等多種能力的綜合性人才。我們計(jì)劃再用1―2年的時(shí)間,，繼續(xù)推行“全員培訓(xùn)”,、“全員轉(zhuǎn)型”，讓70%以上的員工實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型,。
?。?）三合一的機(jī)制配套
自“報(bào)網(wǎng)合一”后，杭州日?qǐng)?bào)以一個(gè)編輯部同時(shí)運(yùn)行兩個(gè)發(fā)布終端，而這兩種介質(zhì)終端的性質(zhì),、形態(tài)是大相徑庭的,。所以，經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研,、測(cè)算和研究,，我們果斷制定了兩套發(fā)布流程和兩套量化考評(píng)體系。這兩套發(fā)布流程和考評(píng)體系,，既相對(duì)獨(dú)立,，又互相聯(lián)系，從而在激勵(lì)機(jī)制及考核機(jī)制上確保了有機(jī)融合,，運(yùn)行流暢,。
另外,，我們的城市通是以組建市場(chǎng)化公司的形式開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的,，它的激勵(lì)機(jī)制及考核機(jī)制相對(duì)獨(dú)立，并與上述兩套考評(píng)體系互有關(guān)聯(lián),。
2. 確保技術(shù)先進(jìn)性
技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要性無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò),。而對(duì)于從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的我們來(lái)說(shuō)，技術(shù)本是我們的短板,，我們必須付出更大的心力與資源來(lái)強(qiáng)化投入,，保持關(guān)注，以確保技術(shù)的先進(jìn)性,。
?。?）新聞直播車(chē)的定制及應(yīng)用
在初步實(shí)現(xiàn)“三合一”終端的無(wú)縫對(duì)接、全方位覆蓋后,，我們率先定制購(gòu)買(mǎi)了全國(guó)紙媒中第一輛集衛(wèi)星,、微波、3G三大傳播方式于一身的新聞直播車(chē),。通過(guò)衛(wèi)星信號(hào),，我們的直播地域大大擴(kuò)展。有了微波,，攝像機(jī)無(wú)須拉線,，在方圓1公里內(nèi)、車(chē)輛無(wú)法靠近的地方也能采集新聞并傳送回直播車(chē),；有了3G,，在高樓密集、衛(wèi)星信號(hào)被遮擋的地方,，也照樣可以即時(shí)進(jìn)行熱點(diǎn)新聞的滾動(dòng)播報(bào),。比如，在2010杭州西湖國(guó)際煙花大會(huì)上，我們的直播車(chē)大顯身手,。新聞直播車(chē)在錢(qián)塘江主會(huì)場(chǎng),，全程同步對(duì)煙花大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了圖文、視頻直播,。這次視頻直播共有11595人次同時(shí)觀看,，創(chuàng)造了杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)上線以來(lái)視頻點(diǎn)擊量的新高。
新聞直播車(chē)的潛力很大,，它的應(yīng)用將使我們“三合一”的終端框架在突破時(shí)空限制的新聞運(yùn)作上有了更大的可能,。
（2）微博的開(kāi)發(fā)及應(yīng)用
微博是當(dāng)下最火的互聯(lián)網(wǎng)殺手級(jí)應(yīng)用,。我們已經(jīng)與國(guó)內(nèi)在微博方面做得最好的新浪網(wǎng)開(kāi)展合作,，共同開(kāi)發(fā)杭州日?qǐng)?bào)的微博應(yīng)用。我們的微博,，內(nèi)嵌于“三合一”的融媒體大框架之中,，不但將用作讀者網(wǎng)民報(bào)料的信息通道，也可以成為記者快速發(fā)回現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的利器,，還可以用來(lái)與我們的受眾即時(shí),、深度的互動(dòng)交流。
?。?）“城市通”適配機(jī)型的拓展
目前,，正處于公測(cè)階段的“城市通”客戶端的適配機(jī)型、適配品牌還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全覆蓋,。接下來(lái),，我們要加快開(kāi)發(fā)速度，盡快拓展“城市通”的適配機(jī)型,，力爭(zhēng)全面覆蓋蘋(píng)果,、塞班、安卓,、Kjava等主流手機(jī)操作系統(tǒng),。
（4）iPad應(yīng)用的開(kāi)發(fā)
iPad的出現(xiàn)及熱銷(xiāo),，代表著一種新的媒介運(yùn)營(yíng)模式,。目前，美國(guó)的很多知名媒體紛紛致力于搭建基于iPad（包括iPhone）的媒介運(yùn)營(yíng)平臺(tái),。我們也將在這方面緊跟趨勢(shì),，投入資源，開(kāi)發(fā)應(yīng)用,，以求讓“三合一”的終端運(yùn)作更加完善,，更趨完美,。
3. 開(kāi)發(fā)盈利模式
對(duì)于我們的“三合一”新型融媒體來(lái)說(shuō)，衡量這種模式成功與否的最重要指標(biāo)就是能否持續(xù)穩(wěn)定地盈利,。對(duì)于我們來(lái)說(shuō),，要想讓“三合一”的新型融媒體取得成功，就必須積極探索,、開(kāi)發(fā),、完善我們的盈利模式。目前我們的主要做法及思路如下：
?。?）廣告套餐
用打包套餐的方式來(lái)吸引廣告投放,。套餐不但包括報(bào)紙廣告，也包括網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告,。在具體形式上,，不但可以發(fā)布平面廣告，也可以發(fā)布視頻廣告等多種形式,。
?。?）植入平臺(tái)
策劃舉行大量的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)，將其打造為植入式廣告的最佳載體,，吸引活動(dòng)贊助,，以廣告,、冠名,、實(shí)體活動(dòng)等多種形式加以展現(xiàn)。
?。?）收費(fèi)模式
我們?cè)凇俺鞘型ā崩锾峁┒囗?xiàng)具有較強(qiáng)實(shí)用價(jià)值的應(yīng)用及服務(wù),，公測(cè)結(jié)束后，將通過(guò)微收費(fèi)模式提供給廣大市民,。市民們花了微不足道的一點(diǎn)小錢(qián),，就可以得到超值的回報(bào)。而這些小錢(qián)積少成多,，也可以累積成較為可觀的收入,。
（4）技術(shù)服務(wù)
通過(guò)我們現(xiàn)有的技術(shù)力量和技術(shù)平臺(tái)（杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)和城市通）,，提供收費(fèi)的技術(shù)服務(wù),，比如興建網(wǎng)站，在城市通上定制專(zhuān)業(yè)化頻道等,。
?。?）短信平臺(tái)
利用城市通的平臺(tái)，開(kāi)發(fā)“短信投票”,、“短信競(jìng)拍”,、“短信點(diǎn)播”等應(yīng)用,，也采取微收費(fèi)的模式，積少成多,。
?。?）電子商務(wù)
利用杭州日?qǐng)?bào)直營(yíng)的分布于全市各大區(qū)域的旺財(cái)超市，在杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)店及淘寶店,，并整合城市通資源,，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
目前,，我們的紙媒――杭州日?qǐng)?bào)仍然具有強(qiáng)勁的營(yíng)收能力,，2009年全年的營(yíng)收達(dá)到2.2億，2010年全年可望達(dá)到2.45億,。杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)2010年全年的營(yíng)收抵扣成本已能夠略有盈余,。我們的城市通在規(guī)劃之初就預(yù)設(shè)了收費(fèi)模式。但是,，我們清醒地知道,，新媒體的盈利問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)世界性的難題,。很多赫赫有名的媒體集團(tuán)公司面對(duì)這個(gè)難題,，都乏善可陳。我們這兩年的運(yùn)作,，雖然初步探索了一些有望持續(xù)發(fā)展的盈利點(diǎn),，但要形成成熟、穩(wěn)定,、足能反哺紙媒的盈利模式,，依然任重而道遠(yuǎn)，需要我們付出更多的智慧和更大的努力,。
總之,，我們認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體必須盡快制定,、實(shí)施自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略,，做到戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚、未雨綢繆,，戰(zhàn)術(shù)上與時(shí)俱進(jìn),、只爭(zhēng)朝夕。只有與網(wǎng)共舞,，與網(wǎng)融合,，才能贏得光明未來(lái)。
?。ㄗ髡撸汉贾萑?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯）
來(lái)源：《新聞實(shí)踐》
千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀
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- 浙江雷博人力開(kāi)發(fā)有限公司淳安分公司招聘勞務(wù)派遣人員公告
- 千島湖印象傳媒有限公司招聘公告
- 關(guān)于修訂完善《淳安縣千島湖傳媒中心深化作風(fēng)建設(shè)的十五條規(guī)定》的通知
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走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程