2006年的9月,，《倫敦報》(the London Paper)像火紅的楓葉染紅倫敦的夜空,。2009年的9月，這份報紙猶如一顆流星又在倫敦的夜空消失,。2009年9月18日,，當(dāng)再次點擊報紙網(wǎng)站，網(wǎng)頁右側(cè)的一行字令人眩目：This website is no longer updated（本網(wǎng)站從此不再更新）,。凝視這行冷冷的文字,，疑問叢生：免費報業(yè)是否有自己的未來？
喜：免費報業(yè)市場的后發(fā)模式
在全球的免費報紙市場,，如果按發(fā)行渠道劃分,，主要分為兩種類型，一類是大報發(fā)行的免費報紙,，另一類是獨立經(jīng)營的免費報紙,。如果按出版時間劃分,，則主要表現(xiàn)為免費早報和免費晚報。世界免費報業(yè)或者以發(fā)行渠道為主,，或者以出版時間為主,，更多的是以兩者的混合為主要模式,。在英國倫敦的免費報業(yè)市場,，習(xí)慣以出版時間劃分為主，輔以按渠道劃分為輔的報業(yè)格局,。主要有兩家免費早報《地鐵報》（The Metro）和《金融早報》(the City of London Post),，兩家免費晚報《倫敦之光》(London Lite)和《倫敦報》。2006年9月4日,，傳媒大亨羅伯特?默多克(Rupert Murdoch)創(chuàng)辦的《倫敦報》正式發(fā)行和運行其網(wǎng)站,，標(biāo)志著倫敦免費報紙大戰(zhàn)白熱化的開端。
從經(jīng)濟學(xué)的角度而論,，后入者必須具備兩個明顯的優(yōu)勢,，即差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略超越先入者，主要可以采取避實就虛,、細分市場,、借勢發(fā)展等操作手段。具體而言,，《倫敦報》的競爭策略主要有：
1. 差異化的經(jīng)營理念,。在辦報理念上，《倫敦報》避免免費報紙單純依靠廣告而犧牲新聞質(zhì)量的思路,，重視資金籌措與新聞專業(yè)主義的并重與平衡,，爭取與嚴(yán)肅大報平等的地位。在設(shè)計理念上,，報紙追求地域風(fēng)格與歐洲風(fēng)格的和諧,，突出一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的多元文化價值觀，對貧困地區(qū)讀者,、黑人讀者和穆斯林讀者的重視,，充分反映了報紙的包容性和責(zé)任感。在受眾理念上,，報紙瞄準(zhǔn)的是一個比較獨特的市場,，他們既不是嚴(yán)肅報紙的讀者，也不是傳統(tǒng)小報的讀者,，而是那些從不讀報的人,；讀者區(qū)域為其他報紙不屑的倫敦東、南,、北的貧困區(qū)域,。先進的辦報理念很快激發(fā)了倫敦讀者的讀報熱情,，發(fā)行量迅速攀升至50萬份，讀者規(guī)模突破120萬人,，成為倫敦讀者的首選報紙。
2. 精細化的編輯方針,。在內(nèi)容方面,，報紙以硬新聞和體育新聞為特色，強化吸引眼球的社會名流新聞,，重視高雅藝術(shù)的新聞比重,，吸引了大批高端受眾。同時,，報紙也非常切合讀者需要,，常常以報道軼聞趣事和家長里短來吸引普通受眾。在版式設(shè)計方面,，報紙以耳目一新的歐式版式設(shè)計風(fēng)格,，從根本上改變了倫敦人長期以來形成的閱讀習(xí)慣，迅速占領(lǐng)了倫敦報業(yè)市場的核心區(qū)域,。在編輯理念方面,，核心就是要積極報道倫敦社區(qū)生活，與讀者進行全方位的互動,，打破了記者和讀者之間的種種障礙,。
3. “免費”的廣告模式。由于報紙本身是免費的,，廣告商當(dāng)然也有免費的心理需求,。于是，《倫敦報》在內(nèi)文刊登廣告的版面便免費提供給廣告商,，但廣告商必須為頭版的黃金版面付出更高的費用,。具體的做法是把廣告的形象或標(biāo)語置于頭版，而把廣告的具體內(nèi)容置于內(nèi)版,，這一盈利模式已經(jīng)被倫敦的其他報紙模仿,。當(dāng)然，廣告商看好的并非免費模式本身,，而是廣告精準(zhǔn)銷售所針對的消費人群,。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，16-35歲的讀者是對廣告商最有吸引力的讀者群,，而這一年齡段的人群卻令傳統(tǒng)媒體望塵莫及,。《倫敦報》正是把這個精英讀者群作為目標(biāo)受眾,，恰恰切合了廣告商垂涎已久的投放目標(biāo),。
悲：免費報業(yè)市場的全面危機
和其他免費報紙一樣,，《倫敦報》的收入來源完全依賴廣告，而廣告的收益又直接受經(jīng)濟形勢的制約,。在走過三年多的歷程之后,，《倫敦報》終因經(jīng)濟原因被迫關(guān)閉。其中既有自身經(jīng)營不善的內(nèi)因,，也有全球金融危機沖擊這一外因,。自金融危機從2008年秋季加劇以來，歐洲免費報紙發(fā)行量下降了10％以上,，其他地區(qū)免費報紙的廣告收入下降了30%以上,，許多免費報紙不得不削減成本、尋求合并或?？归],。
《倫敦報》雖然為應(yīng)對經(jīng)濟危機進行了改版，但是在整個免費報紙行業(yè)步履維艱的情況下,，報紙的表現(xiàn)難以達到預(yù)期目的,。新聞集團首席執(zhí)行官羅伯特?默多克下令在2009財年實施高達40%的減薪，以解決公司盈利下滑,、股價下跌的問題,。詹姆斯?默多克在一份聲明中說，在過去18個月,，新聞國際的戰(zhàn)略一直是精簡運營與核心投資,，但新聞集團在英國的報業(yè)廣告收益下降14%，集團在全球的利潤從7.86億美元減少到4.66億美元,。
金融風(fēng)暴的沖擊下,，免費報紙面臨生死固然受到外因的影響，但更為重要的還是自身的內(nèi)因起作用,，《倫敦報》的教訓(xùn)需要銘記：
1. 報紙以“紙”立命,。在報紙發(fā)展史上，報紙主要分為三種類型,，一是新聞紙,，二是宣傳紙，三是廣告紙,。這三種類型的報紙中,，最具公信力的是新聞紙，也是報紙存在和發(fā)展的立命之本,。無論是收費的報紙還是免費的報紙,，其根本的目標(biāo)是新聞為公共利益服務(wù)，推進社會發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展,。與收費報紙相比,，免費報紙因為沒有發(fā)行收入,，完全依賴廣告收入作為經(jīng)濟來源，因此更有可能向廣告商或資本屈服,。
《倫敦報》在內(nèi)容設(shè)計中,，背離了當(dāng)初的追求，迎合廣告的用意十分明顯,，甚至讓編輯部與廣告部合在一起辦公,，這在新聞理念中已經(jīng)跨過了紅線。為了最大可能地爭取廣告,，報紙對小報化的炒作伎倆也照用不誤?！秱惗貓蟆吩霉锿踝討?zhàn)前遺書這一敏感話題進行炒作,，雖然這一事件轟動了英倫三島，但報紙的公信力和承諾打了折扣,，甚至成為報紙失信于民的分水嶺,。倫敦地方法院2007年5月做出認(rèn)定，《倫敦報》以及相關(guān)媒體報道的哈里王子遺書純系造謠偽造,，完全缺乏任何事實依據(jù),，并且事實上已經(jīng)給哈里王子本人、王室以及英國軍方帶來了極大的困擾,。法院裁定英國王室對《倫敦報》編造哈里王子戰(zhàn)前遺書的指控成立,，要求報紙必須做出公開道歉并賠償20萬英鎊。
2. 報紙忌“娛”過度,。媒體的娛樂化似乎成了救命稻草,，從“童年的消失”到“娛樂至死”，人類幾乎成為一個只會娛樂的物種,，報紙媒體也難辭其咎,。免費報紙似乎是劍走偏鋒，既希望以專業(yè)主義走精英路線,，又希望以娛樂主義走草根路線,，表面完美的理想主義卻無法解決經(jīng)濟帶來的壓力，或者把經(jīng)濟危機作為娛樂的佐料,，說它喪失了“報格”也許并無不當(dāng),。
英國等不少西方國家有個習(xí)俗，就是有人遇難,，人們會為死者在遇難地捐贈鮮花,，以示紀(jì)念。然而,，《倫敦報》則在“笑話”欄目刊登了一張照片：倫敦金融城的一根燈柱被“好心人”默默捐贈的一束束鮮花纏滿,，燈柱頂頭一個用玫瑰花圍成的花環(huán)中間寫著：“以此紀(jì)念已逝的繁榮經(jīng)濟和不再分發(fā)的大紅包”,。報紙是否也意識到自己的命運？如果預(yù)測到自己現(xiàn)在倒閉的結(jié)局,，它斷然是不會如此娛樂的,。同時，欄目刊登的另兩則笑話也很娛樂,。一則笑話說的是,，金融城一個交易員說，“現(xiàn)在真是比離婚都糟,，我現(xiàn)在資產(chǎn)已經(jīng)縮水過半,，更糟糕的是我還有一個妻子?！保ò从?，一旦離婚，資產(chǎn)的一半要分給女方）,；另一則笑話是,，一個蒙面人用槍頂著一個銀行出納高喊：“我不要你的現(xiàn)金，只要你們銀行開始相互借錢,?！?/P>
3. 報紙以“質(zhì)”制勝。自報紙誕生以來,，那些為民請命,、為國請命的報紙，最終在歷史的風(fēng)云際遇中生存壯大,。雖然《倫敦報》也以新聞專業(yè)主義的目標(biāo)創(chuàng)辦,，但并沒有在市場壓力下堅持下來，而是滑向低俗化的泥沼而無法自拔,，這或許是它咎由自取的主要原因,。《倫敦報》開辟的“約會”廣告欄雖然大受上班族,、紅男綠女的喜愛,，但這樣的欄目充斥煽情的文字和夸張的圖片。英國是一個講紳士風(fēng)度的國度,，多數(shù)人還是講究高雅趣味的,。報紙上通常都是那些“癡情”男女在公交車站、地鐵車廂,、火車月臺上驚鴻一瞥后,，便希望在茫茫人海中再能與那位讓自己怦然心動的她或他聯(lián)系上，這類“尋人啟事”式的街頭廣告無法不讓“紳士風(fēng)度”者敬而遠之。
當(dāng)然,，《倫敦報》的倒閉還有兩個策略上的原因,。一是在宣布網(wǎng)絡(luò)新聞不再免費之后，默多克決定主動關(guān)閉免費報紙,，結(jié)束與聯(lián)合報業(yè)的殘酷競爭,。有報道認(rèn)為，默多克為內(nèi)容收費找到了新的途徑,，關(guān)閉免費報紙就是為內(nèi)容收費鋪平道路,。英國《獨立報》援引媒介分析家的話說：“默多克說‘豈有此理’，新聞采集和新聞是有價值的,，免費贈送是對新聞價值的貶低,。”二是在廣告銳減的形勢下,，默多克沒有采取妥協(xié)立場,。《倫敦報》擁有60人的新聞隊伍,，發(fā)行50萬份。當(dāng)金融危機爆發(fā)而廣告銳減時,，報紙拒絕降低廣告費,，在與《倫敦之光》的競爭中錯失良機。
問：免費報業(yè)市場是否有未來
英國雖有島國獨特的文化與傳統(tǒng),，但作為一個典型的歐洲國家,，它的報業(yè)市場與歐洲也是血脈相連的?！皫缀踉谌珰W洲,，收費報紙的發(fā)行量在不斷地下降?！焙商m學(xué)者派爾特?巴克說,，“同時，經(jīng)濟狀況的改善使得廣告市場更加繁榮,，免費報紙是利用這一優(yōu)勢的最佳途徑,。”免費報紙不與收費報紙爭搶發(fā)行地點,，它們憑借小報式樣,、故事簡短和方便取閱的優(yōu)點，在歐洲獲得了可觀的收益,。據(jù)世界報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,，每天在歐洲發(fā)行的免費報紙有1900 萬份，在全世界發(fā)行的有2800 萬份。在過去三年內(nèi),，歐洲的免費報紙發(fā)行量翻了一番,，西班牙免費報紙發(fā)行量占到本國所有報紙發(fā)行量的一半以上，葡萄牙,、丹麥和瑞典免費報紙發(fā)行量超過三成,。世界報協(xié)分析師奧拉?艾爾丹說，以前收費報紙為了抵制免費報紙的威脅才發(fā)行免費報紙,，但現(xiàn)在,，他們也意識到免費報紙可以作為一項盈利手段。隨著他們的加入,，免費報紙必將迎來一個更加繁榮的新階段,，而免費報紙間的競爭也將日漸白熱化。
在英國倫敦的免費報業(yè)市場上,，競爭的白熱化程度似乎毫不遜色,。1999年，英國每日郵報集團推出免費早報《地鐵報》,。為維持免費早報《地鐵報》和《旗幟晚報》的市場份額,，每日郵報集團又于2006年8月推出了免費晚報《倫敦之光》。2006年9月,，國際新聞的《倫敦報》登陸英國免費報業(yè)市場,，而它的倒閉也標(biāo)志著倫敦免費報業(yè)的鏖戰(zhàn)落下帷幕。你死我活的拼殺之后,，倫敦的免費報業(yè)市場暫時歸于平靜,。那么，人們最大的疑問是免費報業(yè)到底是否擁有未來,？
1. 與收費報紙相比,，免費報紙是否有優(yōu)勢？任何商品一沾上“免費”二字總能吸引更多眼球,，報紙刊物也是如此,。在英國倫敦等歐美報業(yè)市場，免費報紙在競爭淘汰之后將邁進新階段,。不過,，免費報紙尚存諸多先天不足，也不可能徹底取代發(fā)展成熟的付費報紙,，未來如何發(fā)展還是值得全球報業(yè)共同探討的話題,。學(xué)者普遍認(rèn)為，隨著經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn),，免費報紙必然迎來嶄新的發(fā)展機遇,，并有望成為這一機遇的最大贏家。而且，許多傳統(tǒng)報紙在發(fā)行免費報紙中嘗到了甜頭,，已將免費報紙視為新的利潤增長點,，歐美報業(yè)的整體狀況顯示出免費報紙已經(jīng)迎來發(fā)展新階段。
2. 與網(wǎng)絡(luò)媒體比較,，免費報紙是否有優(yōu)勢,？由于數(shù)字媒體日益壯大特別是互聯(lián)網(wǎng)加速普及，傳統(tǒng)收費報紙市場不斷被擠壓,，生存面臨危機,。為此，一些報業(yè)集團轉(zhuǎn)而開發(fā)免費報紙,，試圖通過“免費”吸引讀者,、增加銷量、占據(jù)市場份額,，再由此吸引廣告商投資,，從廣告收益中盈利。世界和倫敦的免費報紙就是在這樣的背景下誕生的,，這一選擇與報紙網(wǎng)站免費的策略是一致的,。2006年，當(dāng)《倫敦報》和《倫敦之光》誕生的時候,，正是英國所有付費報紙電子化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年份,。在英國這樣一個成熟的報業(yè)市場中，面對互聯(lián)網(wǎng)的壓力和讀者的流失,，免費報紙的出現(xiàn)和競爭似乎并不是偶然。
3. 與傳統(tǒng)報紙比較,，免費報紙廣告是否有優(yōu)勢,？免費報紙的讀者大多是一些趕地鐵上下班的年輕人，而他們正是廣告商最青睞的實力消費群體,。因此,，免費報紙獨特的發(fā)行渠道、讀者網(wǎng)絡(luò)和廣告吸引力,，是收費報紙無法摧毀也無法復(fù)制的,。在英國，免費報紙的讀者群多是年輕人,，這些人消費欲望強烈,，潛力巨大。因此,，《倫敦報》選擇較為貧困的地區(qū),，并用電子地圖追蹤上班族的行蹤，確保報紙派送員能夠被安排在合適的位置，最大限度地向這些受廣告商們青睞的目標(biāo)對象派送免費報紙,。顯然,，成本可控和總量可控是免費報紙相對于傳統(tǒng)報紙的明顯優(yōu)勢，報紙可以根據(jù)廣告,、發(fā)行的盈虧點,，對發(fā)行量進行控制。
一番血拼之后,，《倫敦報》退出競爭,，倫敦免費報業(yè)市場真的會波瀾不驚嗎？據(jù)英國《獨立報》（The Independent）報道,，現(xiàn)在人們最關(guān)心的問題是,，《倫敦之光》將會維持多久？從理論上講,，競爭對手倒閉了,，《倫敦之光》應(yīng)該有更多的廣告收入，但問題是倫敦的市場是否還有廣告客戶,？純粹依靠廣告的免費報紙的商業(yè)模式非常脆弱,，市場的任何風(fēng)吹草動都會帶來動蕩，更遑論經(jīng)濟衰退這樣關(guān)鍵的時期,。盡管免費報紙不可能同時完全消失,，關(guān)閉免費報紙的默多克堅信“新聞收費是未來不可逆轉(zhuǎn)的方向”。據(jù)《衛(wèi)報》報道,，聯(lián)合報業(yè)在免費報紙大戰(zhàn)中大幅下跌,，《倫敦之光》的破產(chǎn)關(guān)閉也不是沒有可能。對手《倫敦報》在創(chuàng)辦之時就有人提出反對,，時任《太陽報》資深編輯的利貝卡?衛(wèi)德果斷認(rèn)為,，發(fā)行免費報紙可能損害付費報紙的發(fā)行量。顯然,，免費報紙的未來目前還是個謎,。（作者：河南理工大學(xué)副教授、浙江大學(xué)博士研究生 郜書鍇）
來源：人民網(wǎng)-《新聞戰(zhàn)線》
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