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　　廣告可謂時(shí)代之子,，應(yīng)對(duì)時(shí)代變化生存,。進(jìn)入2010年以來(lái),，廣告業(yè)面對(duì)的時(shí)代是什么呢,？據(jù)統(tǒng)計(jì),，去年的第二季度,，中國(guó)的GDP總額超越日本,，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加速,。廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)的傳感器,，也是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的寫(xiě)真鏡像。

　　經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)中國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢,？一方面,，激發(fā)了更多的廣告需求，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力,；但另一方面,，由于廣告業(yè)本身存在著盈利能力逐漸喪失和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)嚴(yán)重動(dòng)搖等問(wèn)題，在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的變革之時(shí)存在著諸多糾結(jié),，尤其是以廣告公司為核心的廣告代理業(yè),，尚未在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中做好準(zhǔn)備，面臨種種問(wèn)題,，需要一個(gè)帶有根本性的轉(zhuǎn)型,。其中，既有傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型,、低級(jí)向高級(jí)的轉(zhuǎn)型,，也有對(duì)內(nèi)和對(duì)外的轉(zhuǎn)型、功能和文化的轉(zhuǎn)型,。

　　綜上所述,，我們認(rèn)為中國(guó)的廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合新時(shí)期的環(huán)境變遷，完成以下三個(gè)關(guān)鍵體系的轉(zhuǎn)型,。

　　重建營(yíng)銷體系――把握消費(fèi)者

　　新時(shí)期,，市場(chǎng)情況越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)傳播需求千差萬(wàn)別,，消費(fèi)者行為也支離破碎,。在分崩離析的消費(fèi)者需求中捕捉應(yīng)對(duì)客戶傳播需求的興趣點(diǎn)，“投其所好”地進(jìn)行信息溝通,，是廣告有效性的基本前提,，也是體現(xiàn)廣告公司專業(yè)能力的重要因素,。這種情況下，過(guò)去基于抽樣的,、把握主流的,、推及估算的營(yíng)銷系統(tǒng)顯然無(wú)法滿足需要，因此,，亟需重建一個(gè)科學(xué)有效的營(yíng)銷體系,。

　　構(gòu)建新?tīng)I(yíng)銷體系的關(guān)鍵在于確立科學(xué)的受眾研究方法、把握有效的受眾調(diào)查方式,。這就需要對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行全方位把握,，并以此為基礎(chǔ)建立可行有效的營(yíng)銷工具。當(dāng)前,，受眾生活方式的聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)了受眾行為的透明化,，從而使得建立海量數(shù)據(jù)庫(kù)這一新?tīng)I(yíng)銷體系的核心成為可能。

　　1. 生活聯(lián)網(wǎng)化

　　當(dāng)今的世界,，網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在,。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明徹底改變了人們的生活方式和信息接受方式，過(guò)去封閉的,、割裂的,、獨(dú)占的信息處理方式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不復(fù)存在，取而代之的是開(kāi)放的,、連通的,、無(wú)限的信息共享。

　　以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),，一方面衍生出了數(shù)字電視,、手機(jī)等多種媒體形態(tài)，開(kāi)辟了嶄新的新媒體時(shí)代,；另一方面,，形成全媒體覆蓋的生活圈，顛覆性地改變了人們對(duì)媒體的接觸和使用習(xí)慣――媒體已經(jīng)完全滲透到生活空間,，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不暴露在媒體信息當(dāng)中,。

　　聯(lián)網(wǎng)化的生活方式對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷體系的建立意義重大。只要與網(wǎng)絡(luò)有聯(lián)系,，受眾的數(shù)據(jù)就全部?jī)?chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)之中,。碎片化的需求、個(gè)性化的行為,、增強(qiáng)的流動(dòng)性造成傳統(tǒng)調(diào)查方法對(duì)信息的遺失,，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被重新捕獲，從而形成新的受眾調(diào)查方式,。

　　2. 受眾透明化

　　聯(lián)網(wǎng)化的生活方式和無(wú)處不在的媒體接觸提供了新的受眾調(diào)查方式,，而通過(guò)新方法收集的用戶信息將用于何處？這引發(fā)了我們對(duì)廣告的受眾研究方法的思考,。

　　基于網(wǎng)絡(luò)的新興媒體繼承了網(wǎng)絡(luò)“可尋址”的核心精神,，雙向互動(dòng)的信息溝通方式使得對(duì)受眾的把握變得簡(jiǎn)單易行，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾行為的持續(xù)性分析,。通過(guò)可尋址技術(shù),，所有網(wǎng)絡(luò)受眾的行為都變得可追蹤、可描述,、可掌握,。受眾變得越來(lái)越透明。

　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,，需要借助新媒體技術(shù)對(duì)用戶信息進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)和關(guān)聯(lián)分析,，知曉其需求、了解其偏好,、熟悉其信息使用模式,，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇、有針對(duì)性,、個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告投放,。對(duì)于廣告公司而言，盡快學(xué)習(xí),、熟悉,、運(yùn)用這些方法，是其轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要環(huán)節(jié),。

　　3. 數(shù)據(jù)庫(kù)海量化

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的本質(zhì)是基于數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷,。在當(dāng)前破碎分化的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，過(guò)去的樣本庫(kù)應(yīng)用早已成為管中窺豹,，無(wú)法把握真實(shí)情況,。只有基于網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行海量樣本的海量資訊管理,，形成海量數(shù)據(jù)庫(kù),，才能開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　這種方式的實(shí)現(xiàn)主要是以家庭信息平臺(tái),、個(gè)人信息平臺(tái)和城市信息平臺(tái)重新建構(gòu)服務(wù)終端,，形成三位一體的海量數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，進(jìn)而借助數(shù)字傳播技術(shù)描述消費(fèi)群體,、把握消費(fèi)需求,，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

　　對(duì)于廣告代理業(yè)而言,，重新構(gòu)建廣告營(yíng)銷體系的核心就在于對(duì)“三位一體”海量數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè),、管理和應(yīng)用,，這也是把握消費(fèi)者的最終落腳點(diǎn)。廣告公司應(yīng)積極嘗試海量數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的新模式,，針對(duì)營(yíng)銷需求,，建立屬于自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以此作為廣告,、營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù),。

　　統(tǒng)合傳播體系――應(yīng)對(duì)“大媒體”格局

　　經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，媒體一直是中國(guó)最具生命力和新鮮動(dòng)力的行業(yè),。而當(dāng)前三網(wǎng)融合全面推進(jìn),、新舊媒體共生共存，形成了“大媒體”的傳播環(huán)境,，為依附于媒體行業(yè)的廣告業(yè),，開(kāi)辟了一片未知、未為的廣闊天地,。怎樣在這片新天地中有所作為,，就是當(dāng)前我們討論廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的意義所在。

　　在大媒體的格局下,，對(duì)于廣告業(yè)而言,，當(dāng)務(wù)之急是要對(duì)廣告的傳播體系進(jìn)行統(tǒng)合。過(guò)去廣告活動(dòng)主要圍繞傳統(tǒng)媒體展開(kāi),，廣告運(yùn)作的范疇也都默認(rèn)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域,。而當(dāng)前新媒體“井噴”式爆發(fā)，新舊媒體共生,，大媒體成型,，傳播環(huán)境劇變，傳統(tǒng)的傳播系統(tǒng)由“主流”變?yōu)椤坝邢蕖?。必須進(jìn)行傳播系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型,，才能應(yīng)對(duì)大媒體格局下廣告資源、傳播方式,、廣告業(yè)務(wù)與形態(tài)等方面的新變化,。

　　1. 新媒體促生海量廣告資源

　　廣告的發(fā)生、發(fā)展離不開(kāi)媒體資源,。傳統(tǒng)媒體的資源是由傳輸技術(shù)決定的,，電視的頻道、廣播的頻率,、報(bào)紙的版面――這些都是有限的,，并且時(shí)段和位置都是不可分享的獨(dú)占性資源。

　　而在大媒體環(huán)境下，新媒體發(fā)展迅猛,，媒體渠道大大拓展,，新媒體帶來(lái)了廣告資源的海量化，一方面,，新的媒體形式的出現(xiàn)開(kāi)辟了相應(yīng)的媒體資源,；另一方面，新媒體具有完全開(kāi)放的縱深延展性,，其應(yīng)用和業(yè)務(wù)可以被無(wú)限開(kāi)發(fā)，從而伴生無(wú)限的廣告空間,。由此,，傳播渠道被大大擴(kuò)展，搭建了多元化的受眾溝通渠道,，廣告可選擇的載體日益豐富,。

　　未來(lái)，隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展和廣告業(yè)對(duì)新媒體資源的成熟化運(yùn)作,，必然會(huì)帶來(lái)傳統(tǒng)媒體資源的貶值,，引發(fā)更為激烈的新舊之爭(zhēng)，而廣告資源價(jià)值和傳播效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也將面臨進(jìn)一步調(diào)整,。

　　2. 三網(wǎng)融合促進(jìn)平臺(tái)化傳播

　　去年開(kāi)始,，三網(wǎng)融合全面加速，將帶來(lái)各產(chǎn)業(yè)媒體布局的大變革,。融合大勢(shì)對(duì)于廣告業(yè)而言,，帶來(lái)的主要是傳播方式的平臺(tái)化，從用戶角度來(lái)說(shuō),，就是通過(guò)一張網(wǎng),、一個(gè)平臺(tái)，可以滿足用戶對(duì)于各類信息的所有需求,。反過(guò)來(lái),，就是可以通過(guò)一張網(wǎng)、一個(gè)平臺(tái),，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行全方位,、多樣化的廣告?zhèn)鞑ァＨW(wǎng)融合后,，以信息平臺(tái)為標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放將成為主流,。

　　三網(wǎng)融合帶來(lái)的平臺(tái)化傳播渠道，將顛覆傳統(tǒng)的廣告分類標(biāo)準(zhǔn),。我們習(xí)以為常的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)是以媒體形態(tài)為區(qū)隔的,，如電視廣告、報(bào)刊廣告等。而融合后的傳播平臺(tái)將涵蓋所有的媒體特征,，媒體區(qū)隔將會(huì)消失,。新的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)將建立在受眾區(qū)隔的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)受眾的不同,，個(gè)人信息平臺(tái),、家庭信息平臺(tái)和社區(qū)信息平臺(tái)將各司其職，分別承擔(dān)不同的廣告信息流,，與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通,。

　　3. 新媒體業(yè)務(wù)伴生廣告新形態(tài)

　　大媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境和平臺(tái)化傳播促生了新的媒體業(yè)務(wù),。新媒體的開(kāi)放性為其業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了空間和動(dòng)力,，新應(yīng)用不斷發(fā)展，新業(yè)務(wù)層出不窮,。當(dāng)前,，新媒體業(yè)務(wù)體系正逐漸成型，在拓展了海量媒體資源的同時(shí),，也創(chuàng)新了多樣化的廣告形態(tài),。

　　媒體新業(yè)務(wù)系統(tǒng)布局，為廣告的產(chǎn)品體系拓展提供了空間,。新業(yè)務(wù)和新廣告形態(tài)的伴生關(guān)系非常顯著,，從手機(jī)媒體的發(fā)展歷程來(lái)看，手機(jī)的基本通話業(yè)務(wù)促生了鈴音廣告,，短信業(yè)務(wù)促生了短信群發(fā)廣告,，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展了手機(jī)媒體和報(bào)紙?zhí)卣鹘Y(jié)合的手機(jī)報(bào)廣告，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是促進(jìn)了手機(jī)廣告形態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)的大融合?，F(xiàn)階段,，新媒體領(lǐng)域的業(yè)務(wù)體系還處于全面構(gòu)建期，隨著構(gòu)建的不斷深入,，廣告產(chǎn)品形態(tài)也將不斷趨于豐富,。

　　4. 統(tǒng)合傳播體系以受眾為核心

　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告的傳播系統(tǒng)非常簡(jiǎn)單,，注重的是媒體影響力,、覆蓋廣度和反復(fù)持續(xù)的投放，以“大效率傳播＋低傳播成本”為萬(wàn)能法則,。早年一些企業(yè)的確通過(guò)這種方式一舉成名,，也奠定了四大傳統(tǒng)媒體在當(dāng)時(shí)的主流地位。然而,，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,。在當(dāng)前的大媒體時(shí)代,，廣告的傳播能力顯著提升。通過(guò)數(shù)字傳播技術(shù),，廣告主可以根據(jù)不同需要,，與個(gè)體、家庭,、社區(qū)不同受眾群體進(jìn)行信息溝通,，精準(zhǔn)地控制信息流向，完成營(yíng)銷目的,。

　　當(dāng)前廣告業(yè)將面臨一個(gè)混合的傳播體系,。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體和新媒體將在這個(gè)“混媒”體系中共生共存,，各恃所長(zhǎng),；而傳統(tǒng)“高舉高打”的傳播方式也還會(huì)繼續(xù)存在，同時(shí)基于新媒體平臺(tái)的各種嘗試將開(kāi)辟很多補(bǔ)充性傳播途徑,，廣告?zhèn)鞑⑷遮叀傲Ⅲw化”。

　　“混媒”時(shí)代的多媒體,、多渠道的傳播,，帶來(lái)的另一個(gè)變化就是受眾的信息統(tǒng)合管理。即以受眾為核心來(lái)統(tǒng)合各種媒體資源,，使各種來(lái)源的信息最終發(fā)生在一個(gè)受眾身上,。這種運(yùn)作方式將隨著上述各項(xiàng)趨勢(shì)的深入發(fā)展，成為傳播體系調(diào)整和統(tǒng)合的核心,。

　　再造文化體系――創(chuàng)意于“現(xiàn)代文化”

　　文化體系對(duì)于廣告業(yè)而言一直是滋養(yǎng)創(chuàng)意和靈感的沃土,，將其中積淀良久的精華，綻放于廣告作品的奇葩之中,。新時(shí)期將帶來(lái)廣告文化體系的再造,，有幾個(gè)問(wèn)題需要思考。

　　1. 文化重塑：什么是現(xiàn)代文化,？

　　什么樣的文化才能夠稱得上現(xiàn)代文化,？我們的文化體系將如何面對(duì)激昂高調(diào)的現(xiàn)代化進(jìn)程？

　　首先是我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自己,，新時(shí)期需要在全社會(huì)范圍內(nèi)形成新的國(guó)家認(rèn)同,。中國(guó)的現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國(guó)人將更理性地看待自身文化價(jià)值,，中國(guó)自有的市場(chǎng)潮流和使用需求將重新成為主流,。

　　其次是我們?nèi)绾文圩约海聲r(shí)期需要建立新的文化紐帶,。文化紐帶是維系文化認(rèn)同和文化歸屬的重要文化符號(hào),。而在現(xiàn)代化進(jìn)程中，文化紐帶不應(yīng)僅僅側(cè)重于歷史意義和傳統(tǒng)文化，更應(yīng)充分體現(xiàn)新作為和新面貌,。由此,，新的文化紐帶亟需建立。

　　最后是我們?nèi)绾蝹鞑プ约?，新時(shí)期呼喚新的國(guó)家形象,。國(guó)家形象代表了個(gè)人、家庭和國(guó)家等不同群體形成的文化認(rèn)同,，包含一個(gè)民族的思想共性,。它不僅僅是我們進(jìn)行自我認(rèn)同的鏡子，更是向世界傳播文化,、建立影響力的統(tǒng)一表述,。

　　2. 創(chuàng)意趨勢(shì)：“中國(guó)元素”何去何從？

　　創(chuàng)意是廣告作品的核心,。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了廣告創(chuàng)意在文化表現(xiàn)上的變遷,。近幾年，“中國(guó)元素”風(fēng)靡設(shè)計(jì)界,，引發(fā)“民族風(fēng)”狂熱,。中國(guó)元素的來(lái)源是具有中國(guó)特色的審美，中國(guó)元素進(jìn)入創(chuàng)意空間表明廣告人注意到老百姓的審美意識(shí)的價(jià)值――越反映民間文化,，越能得到民間認(rèn)可,。

　　但另一方面，中國(guó)元素的使用也出現(xiàn)了泛化,、趨同的情況,。印牡丹、帶流蘇的就叫“民族風(fēng)”,，清一色的長(zhǎng)城,、瓷器、功夫,、孔子――“中國(guó)元素”的表現(xiàn)形式流于傳統(tǒng)和官方,。殊不知還有大量的“草根化”中國(guó)元素藏于民間，并極其富有時(shí)代氣息和文化內(nèi)涵,，目前對(duì)于這類中國(guó)元素的挖掘甚少,。而這些元素，也許更能貼近于民間審美興趣,，更能激發(fā)百姓的心理認(rèn)同,，這也是未來(lái)“中國(guó)元素”可發(fā)掘的一個(gè)重要方向。

　　3. 文化再造：廣告創(chuàng)意“根”植何處,？

　　廣告創(chuàng)意根植于廣告的文化體系中,，反映主體文化和價(jià)值觀,。廣告創(chuàng)意以主體文化為依托，什么樣的主體文化就會(huì)表現(xiàn)出什么樣的廣告創(chuàng)意?，F(xiàn)代化進(jìn)程中,，文化符號(hào)、國(guó)家精神都將在廣告創(chuàng)意中有所體現(xiàn),。

　　但現(xiàn)階段的中國(guó)文化,，還在經(jīng)歷文化主體的重塑，包括現(xiàn)代化的文化符號(hào),，文化紐帶和國(guó)家形象的重新構(gòu)建,。這一過(guò)程將是復(fù)雜而漫長(zhǎng)的。在此過(guò)程中呈現(xiàn)的主體文化并不清晰,，是分散的,、破碎的，反映到廣告創(chuàng)意中,，會(huì)帶來(lái)創(chuàng)意表現(xiàn)的失焦和松散,。因此，在重塑過(guò)程完成之前,，廣告創(chuàng)意將有很長(zhǎng)時(shí)間處于混沌狀態(tài),。

　　總之，新時(shí)代的來(lái)臨,，引領(lǐng)廣告業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。這其中既有大市場(chǎng),、大媒體,、大文化的積極推動(dòng)與支持，卻也承受各種力量驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的割舍與陣痛,。但我們相信,，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代化進(jìn)程中市場(chǎng)、媒體,、受眾等各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確把握,，對(duì)營(yíng)銷體系、傳播體系和文化體系進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,、統(tǒng)合與再造,，將是推動(dòng)廣告業(yè)深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是在新時(shí)代中發(fā)展“大廣告”產(chǎn)業(yè)的必然選擇,。

　?。ā觞S升民 張璇 作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

　　來(lái)源：人民網(wǎng)-傳媒頻道

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