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　　在當(dāng)前新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊越來(lái)越大的情況下,，傳統(tǒng)媒體為了改變過(guò)度依賴于廣告的單一盈利模式問(wèn)題,，急于實(shí)施產(chǎn)業(yè)多元化“跨界”發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有老總放言：凡是在報(bào)紙上做廣告的行業(yè)，都是報(bào)紙可以進(jìn)入的行業(yè),。當(dāng)然,，在轉(zhuǎn)型的重大壓力下,，傳統(tǒng)媒體自身謀求創(chuàng)新求變無(wú)疑是值得高度肯定的,，但是由于傳統(tǒng)媒體對(duì)其它行業(yè)的不熟悉甚至不懂，非相關(guān)多元化的擴(kuò)張,，風(fēng)險(xiǎn)巨大,，甚至?xí)鋫€(gè)“萬(wàn)劫不復(fù)”的敗局。

　　多元化戰(zhàn)略為何是餡餅,，也可能是陷阱

　　多元化發(fā)展戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略,，是指同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略,，包括產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化,，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化,。多元化戰(zhàn)略一方面可以幫助企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，實(shí)現(xiàn)資源共享,，以產(chǎn)生1+1＞2的效果；但另一方面也可能會(huì)造成人財(cái)物等資源的分散,，管理和經(jīng)營(yíng)難度增加,，效率下降,。從這個(gè)意義上講,，多元化戰(zhàn)略是餡餅，但也可能是陷阱,。

　　多元化戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵,，在于傳媒所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營(yíng)的要求。影響成敗的因素主要有：一是供求矛盾及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度,，一般來(lái)說(shuō),，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下多元化戰(zhàn)略更容易成功；二是行業(yè)或產(chǎn)品所處生命周期中的位置,，傳媒要力爭(zhēng)進(jìn)入到處于投入期或成長(zhǎng)期的行業(yè)或產(chǎn)品中去,，避免進(jìn)入成熟期或衰退期行業(yè)或產(chǎn)品中；三是新進(jìn)入行業(yè)與主業(yè)的相關(guān)性,，如果是相關(guān)多元化,，即建立在共同的市場(chǎng)、渠道,、生產(chǎn),、技術(shù)、采購(gòu),、信息,、人才等方面的多元化則容易成功，如果是非相關(guān)多元化,，即主要建立在管理,、品牌、商譽(yù)等方面的共享則成功更難,；四是傳媒多元化經(jīng)營(yíng)的根本依托是核心競(jìng)爭(zhēng)力,，在此基礎(chǔ)上的兼顧多元化更容易成功。

　　有效的多元化需要注意的問(wèn)題：充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),；多元化的前提是將主業(yè)做好,，即在具有較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上多元化,。其核心能力如下：

　　首先，以公信力為內(nèi)涵的品牌影響力,。一般來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)化能力越強(qiáng)、讀者素質(zhì)越高,、讀者越多的傳統(tǒng)媒體,，其公信力越高，其傳播價(jià)值也相應(yīng)越大,。由于傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷(xiāo)售模式”,，即一次銷(xiāo)售給受眾進(jìn)而獲得傳播功能，二次把傳播功能銷(xiāo)售給廣告主,，所以媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在其傳播價(jià)值上,，公信力強(qiáng)的媒體將能夠獲得超額的價(jià)值和回報(bào)，而公信力弱的媒體毫無(wú)定價(jià)和議價(jià)能力,。

　　其次,，媒體運(yùn)作能力。成功的媒體需要三個(gè)要素：一是準(zhǔn)確的定位和編輯方針,；二是能夠把定位和編輯方針落實(shí)到具體版面和內(nèi)容上的能力,；三是高素質(zhì)的采編、經(jīng)營(yíng)和管理人才,。在這三個(gè)要素中,，無(wú)疑人才能力又是最主要的，傳統(tǒng)媒體成功運(yùn)作的關(guān)鍵是人才,，離開(kāi)人才能力,，一切都只能是空中樓閣。

　　第三,，宣傳策劃和包裝能力,。傳統(tǒng)媒體作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)新和創(chuàng)意是其應(yīng)有之義,，具體體現(xiàn)為宣傳策劃和包裝能力,，傳統(tǒng)媒體可以為企業(yè)提供更為個(gè)性化、精準(zhǔn)的和有效的宣傳策劃,，促進(jìn)企業(yè)形象和營(yíng)銷(xiāo)能力的提高,。

　　媒體產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)跨界征程

　　傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈基本上分為輔助環(huán)節(jié)、采編環(huán)節(jié),、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)和延伸環(huán)節(jié),，對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，輔助環(huán)節(jié)包括造紙,、印刷,，采編環(huán)節(jié)包括報(bào)紙的采和編,，經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)包括發(fā)行經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)，延伸環(huán)節(jié)包括物流配送等,。隨著新技術(shù)的快速發(fā)展,，信息業(yè)和傳媒業(yè)快速融合，產(chǎn)業(yè)鏈條呈現(xiàn)進(jìn)一步延伸的態(tài)勢(shì),，如蘋(píng)果公司成功打造的iphone和ipad等,。

　　最近幾年來(lái)，在新媒體帶來(lái)的壓力越來(lái)越大的大背景下,，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的多元化跨界開(kāi)始快速發(fā)力,，主要表現(xiàn)在如下一些方面。

　　首先,，傳統(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)在印刷和節(jié)目制造等輔助環(huán)節(jié)方面形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。由于長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)的相對(duì)封閉、相對(duì)滯后,，報(bào)紙印刷和節(jié)目制作缺乏有足夠能力的外部市場(chǎng)供應(yīng)者,，所以傳統(tǒng)媒體多自己辦印刷廠和制作節(jié)目,，并已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢(shì),。隨著商務(wù)印刷業(yè)的快速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始從單純的報(bào)紙印刷擴(kuò)張到商務(wù)印刷,，如杭州日?qǐng)?bào)旗下的高端印刷業(yè)務(wù)效益不錯(cuò),。但由于商務(wù)印刷業(yè)務(wù)市場(chǎng)化程度高，傳統(tǒng)媒體不宜進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端和中端印刷業(yè)務(wù),。

　　其次,，當(dāng)前廣告主越來(lái)越青睞軟文廣告和公關(guān)廣告，傳統(tǒng)媒體業(yè)也在不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),，主要體現(xiàn)在舉辦各種論壇和活動(dòng)上,。如由財(cái)經(jīng)雜志社主辦的每年一屆的“中國(guó)資本市場(chǎng)論壇”的收入接近2000萬(wàn)元，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主辦的“金枕頭”評(píng)選活動(dòng)的收入也近1000萬(wàn)元,。

　　第三,，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有著龐大的發(fā)行隊(duì)伍，雖然很早就開(kāi)始進(jìn)入物流行業(yè),，但基本上都是附加值低的物流業(yè)的末端業(yè)務(wù),，如在送報(bào)的同時(shí)送書(shū)、送水等,。物流業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條一般分為信息管理服務(wù)系統(tǒng),、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、前端的物流配送系統(tǒng)和后端的物流配送系統(tǒng),，傳統(tǒng)媒體業(yè)由于缺乏資金,、人才,、設(shè)備等，只能做最低端的后端物流配送系統(tǒng),。

　　第四,，基于版面等核心資源的業(yè)務(wù)創(chuàng)新或延伸。傳統(tǒng)媒體利用自身的公信力以及閑置的資源來(lái)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng),，南方都市報(bào),、都市快報(bào)等紙質(zhì)媒體在這塊也做了很多有益的嘗試。這些多元化探索無(wú)疑有利于改善傳統(tǒng)媒體單一的盈利模式問(wèn)題,，但也要認(rèn)真考慮如下兩個(gè)問(wèn)題：一是要謹(jǐn)防虛假宣傳損害媒體的公信力,；二是要把版面資源當(dāng)作成本進(jìn)行核算。

　　第五,，合作經(jīng)營(yíng),。傳統(tǒng)媒體把某一部分新興業(yè)務(wù)分拆，并引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行合作,。如南方都市報(bào)旅游版和外部的合作,，都是這種合作的嘗試?！　〉诹?，品牌延伸。主要利用媒體自身的公信力和品牌影響力,，延伸到其他品牌上,，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有成熟的做法和經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體剛開(kāi)始探索,，如半島都市報(bào)把品牌影響力延伸到礦泉水品牌上,。

　　第七，利用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力,，策劃和包裝某些產(chǎn)品,，然后實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面開(kāi)始進(jìn)行了有益的嘗試,。

　　第八,，非相關(guān)多元化的快速推進(jìn)。當(dāng)前,，很多傳統(tǒng)媒體過(guò)于相信自身的能力,，開(kāi)始過(guò)度實(shí)施非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)。我國(guó)傳統(tǒng)媒體的早期的非相關(guān)多元化開(kāi)始于上個(gè)世紀(jì)90年代中期,，罔顧自身核心能力而進(jìn)入保健品,、水泥等非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，結(jié)果大多鎩羽而歸。而開(kāi)始于最近幾年的非相關(guān)多元化業(yè)務(wù),，則多集中于房地產(chǎn)業(yè),、酒店業(yè)和旅游等行業(yè)，目前來(lái)看,，正是一副大干快上的熱鬧景象,，但是也孕育著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從傳統(tǒng)媒體業(yè)的跨界征程來(lái)看,，可以得出兩個(gè)結(jié)論：一是相關(guān)多元化更容易成功,，而非相關(guān)多元化多呈現(xiàn)失敗，風(fēng)險(xiǎn)巨大,；二是目前的多元化多是相關(guān)多元化,，但是非相關(guān)多元化開(kāi)始快速發(fā)展，值得警惕,。

　　傳統(tǒng)媒體多元化跨界風(fēng)險(xiǎn)分析

　　從理論和實(shí)踐來(lái)看,，由于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)的自我封閉、相對(duì)滯后以及處于一定的壟斷保護(hù)下,，相對(duì)于市場(chǎng)化程度較高的其他企業(yè)來(lái)說(shuō),，實(shí)施多元化產(chǎn)業(yè)跨界擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)巨大，主要體現(xiàn)在如下方面,。

　　首先,，市場(chǎng)化能力弱。傳統(tǒng)媒體由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈,，不是真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體,，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，和完全的市場(chǎng)化企業(yè)甚至新媒體企業(yè)比起來(lái),，其市場(chǎng)化能力相對(duì)較弱?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō),，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)媒體不理解公司的本質(zhì)，甚至有些合同條款里存在一些違反公司法的條款,。這就會(huì)導(dǎo)致在盲目進(jìn)軍市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)時(shí)力不從心,。

　　其次，缺少市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才,。傳統(tǒng)媒體存在著嚴(yán)重的重采編,、輕經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，導(dǎo)致優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才尤其是管理人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重,。對(duì)于市場(chǎng)化程度高的行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才是制勝的關(guān)鍵和法寶，誰(shuí)擁有了相關(guān)人才，誰(shuí)就擁有了未來(lái),。但由于傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)化的高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才方面的匱乏,，不僅導(dǎo)致自身的發(fā)展受到制約，而且也導(dǎo)致很難進(jìn)軍其他行業(yè),。

　　第三,，資本運(yùn)作能力較差。由于傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割等制約因素的影響,，傳統(tǒng)媒體業(yè)的成長(zhǎng)性有限,，其相應(yīng)的資金需求量也不大，其發(fā)展多依靠自我資金的積累,，而缺乏上市等直接融資通道,，資本運(yùn)作能力較差。隨著信息產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的日趨融合,，新信息服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展,，傳統(tǒng)媒體業(yè)將迎來(lái)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的諸多機(jī)遇，但是由于資金的匱乏,，會(huì)使得優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展后勁不足,，新興市場(chǎng)被其他企業(yè)瓜分。此外,，由于傳統(tǒng)媒體缺乏高級(jí)的資本運(yùn)作人才,，也可能導(dǎo)致其資本運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大、不規(guī)范,。

　　第四,，企業(yè)制度劣勢(shì)。目前,，很多傳統(tǒng)媒體還是采取“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”,，轉(zhuǎn)制改企也只是翻牌公司，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)在現(xiàn)代企業(yè)制度方面處于絕對(duì)劣勢(shì),，在激勵(lì)約束制度,、內(nèi)部管理體制、公司治理架構(gòu)設(shè)計(jì)等方面都不健全和不規(guī)范,，這也影響了企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力,。企業(yè)制度的劣勢(shì)在傳統(tǒng)媒體單位和新媒體公司的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得十分徹底，由于制度的先進(jìn),，新媒體公司從傳統(tǒng)媒體單位挖去了大量的高素質(zhì)人才,，這也進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　由于傳統(tǒng)媒體的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其較為熟悉的傳媒業(yè)務(wù)尤其是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù),，而對(duì)于市場(chǎng)化程度較高的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域不熟悉,，因此,，貿(mào)然進(jìn)入看似“餡餅”的新行業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)巨大,，最后往往會(huì)落得一個(gè)“竹籃打水一場(chǎng)空”,，這樣的例子可以說(shuō)不勝枚舉。

　　傳統(tǒng)媒體的跨界關(guān)鍵在于實(shí)施相關(guān)多元化

　　目前,，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),，迫于外界壓力，必須要跨界擴(kuò)張,，以實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展,，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，但是又必須深刻認(rèn)識(shí)到自身的劣勢(shì),，避免陷入盲目跨界的陷阱,，這就要求在跨界時(shí)，圍繞自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施相關(guān)多元化跨界,，而盡量避免非核心優(yōu)勢(shì)的非相關(guān)多元化跨界,。

　　首先，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體業(yè)的媒體運(yùn)作能力,，通過(guò)兼并,、重組、合作等方式積極實(shí)施跨區(qū)域,、跨媒介戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)相關(guān)多元化擴(kuò)張的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低,，尚有著巨大的潛在成長(zhǎng)空間,，尤其是次中心城市市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)尚未充分開(kāi)發(fā)。在這種情況下,，優(yōu)勢(shì)媒體就可以充分利用自身成熟的媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力,，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),、上海文廣傳媒集團(tuán),、湖南廣電集團(tuán)、成都傳媒集團(tuán),、華商傳媒集團(tuán)等傳媒集團(tuán)都有較為成功的嘗試，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)合辦的《新京報(bào)》,，預(yù)計(jì)2010年盈利能達(dá)到8000萬(wàn)元,，和云南出版集團(tuán)合辦的云南信息報(bào)在第二年就實(shí)現(xiàn)了盈利，和西江日?qǐng)?bào)社的產(chǎn)權(quán)合作也取得了不錯(cuò)的效果,。華商傳媒集團(tuán)在沈陽(yáng),、長(zhǎng)春和重慶的布局都取得了不錯(cuò)的效果。此外，由于我國(guó)廣電媒體的市場(chǎng)化程度更低,，報(bào)業(yè)可以通過(guò)和廣電的合作提升其質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)能力,，實(shí)現(xiàn)合作共贏。當(dāng)然,，目前制約傳統(tǒng)媒體跨區(qū)域和跨媒介擴(kuò)張的主要因素是傳媒業(yè)的跨區(qū)域分割和跨行業(yè)分割,，但是隨著國(guó)家相關(guān)政策的逐步調(diào)整，基于傳統(tǒng)媒體最核心能力的相關(guān)多元化將有很大的發(fā)展空間,。

　　其次,，深刻把握信息產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)不斷深化融合的大趨勢(shì)，通過(guò)實(shí)施相關(guān)多元化跨界,，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型,。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)式微,、新信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯,，傳統(tǒng)媒體就必須培育新的產(chǎn)業(yè)增值點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)從根植于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為根植于新信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,。

　　第三,，充分利用自身已經(jīng)形成的影響力，盡可能地占領(lǐng)稀缺性資源,。傳統(tǒng)媒體作為黨和政府的宣傳機(jī)構(gòu),，獲得政策支持是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模?dāng)前我國(guó)政府手中掌握著大量的媒體資源和其他稀缺資源,，例如,，大量的戶外媒體資源和土地資源。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身的優(yōu)勢(shì),，盡可能多地獲得這種資源,，對(duì)于相關(guān)性強(qiáng)的媒體資源采取自己運(yùn)作的方式來(lái)開(kāi)發(fā)，而對(duì)于相關(guān)性弱的資源可以采取合作的方式來(lái)開(kāi)發(fā),。

　　最后,，對(duì)于可以利用自身資源的非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)收縮在自身熟悉和具有核心能力的領(lǐng)域,，并采取參股等合作的方式來(lái)運(yùn)作,，避免陷入自身不熟悉的行業(yè)。例如,，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)等其他高度非相關(guān)的行業(yè),，傳統(tǒng)媒體可以充分利用自身的獲取資源的優(yōu)勢(shì)和宣傳策劃的優(yōu)勢(shì)，并采取與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)合作的方式開(kāi)發(fā)運(yùn)作,，而不要自己全盤(pán)操作,。

　　綜上所述,，傳統(tǒng)媒體的相關(guān)多元化既可能成為收益豐厚的餡餅，也可能成為虧損嚴(yán)重的陷阱,，關(guān)鍵是是否圍繞了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，是否采取了合適的運(yùn)作模式。（作者：郭全中 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部副主任）

　　來(lái)源：《新聞實(shí)踐》

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