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　　在飽受新媒體的擠壓，報業(yè)經(jīng)營的路子越來越艱難的情況下,，突圍解困成為目前報業(yè)的共識,，實行產(chǎn)業(yè)多元化也成為報業(yè)鳳凰涅?的必經(jīng)之途。報業(yè)經(jīng)營的多元化勢必涉及到跨界經(jīng)營的問題,。

　　據(jù)了解,，全國報業(yè)有不少單位都有不同形式的跨界經(jīng)營舉動。那么,，什么是跨界經(jīng)營,？跨界經(jīng)營到底有沒有可能給我們帶來突圍的希望？它有哪些經(jīng)營風(fēng)險呢,？

　　跨界經(jīng)營盛行的緣起

　　報業(yè)借勢“跨界經(jīng)營”,，不但是在為報業(yè)經(jīng)營尋求出路，而且也是契合了當(dāng)今營銷界的熱潮,。隨著市場競爭的日益加劇,，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融合已越來越成為潮流,。營銷界對“跨界營銷”予以高度重視,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往,。越來越多的著名品牌,，開始借助“跨界”營銷,，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

　　跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界,、渠道跨界,、文化跨界、營銷跨界,、交叉跨界等,。奔馳的特別豪華版CLK敞篷跑車，就是典型的文化跨界合作,?！翱缃缃?jīng)營”是“跨界營銷”的延伸，是經(jīng)營戰(zhàn)略水到渠成的延續(xù),。

　　推究跨界經(jīng)營模式的興起,，其深層次的原因在于：當(dāng)一個文化符號無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn),，而這些文化符號的載體,，就是不同的品牌。

　　如現(xiàn)實中的傳媒生存的環(huán)境發(fā)生了很大的變化：媒介形態(tài)空前繁榮,，用戶發(fā)生了很大的變化,，由于受眾疊加，帶來了用戶數(shù)量的增長,；同時用戶的需求也發(fā)生了多元,、復(fù)雜的變化；用戶的媒體接觸習(xí)慣也在發(fā)生變化,。在新的形勢下,，新媒體以跨界經(jīng)營的方式為客戶提供高效投資回報的一個創(chuàng)新形式。

　　現(xiàn)在報業(yè)的跨界經(jīng)營的形式也是多種多樣的,，如投資地產(chǎn),、酒店、出資設(shè)立投資管理公司等多元化的探索,。這種新探索的意義在于,，跨界經(jīng)營已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品功能性的互補(bǔ)了，而是消費用戶的體驗互補(bǔ),，它實現(xiàn)了由產(chǎn)品為中心向用戶為中心的轉(zhuǎn)移,，真正確立了用戶為中心的經(jīng)營理念。

　　盡管每張報紙都是當(dāng)?shù)氐钠放?，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)讀者需求的一些特征,。但因為其特征單一，往往受外界因素的影響也比較多。尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌,，如出現(xiàn)多份報紙的同質(zhì)化競爭的時候,，這種外部因素的干擾更為明顯，其盈利空間就會受到嚴(yán)重的擠壓,。而一旦找到了其他互補(bǔ)性的品牌,，實行跨界經(jīng)營，那么,，通過多個方面對目標(biāo)群體特征的詮釋,，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想,，就能形成更為廣闊的盈利空間,，為報業(yè)經(jīng)營的脫窘解困帶來生機(jī)。這是報業(yè)開展多元化跨界經(jīng)營的內(nèi)在沖動,。

　　跨界經(jīng)營不但是一種流行,，更是多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。從經(jīng)營戰(zhàn)略上來講,，跨界經(jīng)營不僅能夠分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,，在一定程度上也能夠規(guī)避行業(yè)未來的市場波動，而且還能夠增加利潤增長點,。

　　這是跨界經(jīng)營的熱度持久不衰的根本原因,。說到底，跨界經(jīng)營作為一種經(jīng)營方式,，其本質(zhì)核心在于“創(chuàng)新”,，目的在于通過創(chuàng)新解決新經(jīng)營環(huán)境中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏,。

　　報業(yè)跨界經(jīng)營的風(fēng)險

　　跨界經(jīng)營作為一種經(jīng)營模式,，它能夠為企業(yè)帶來盈利，但操作不當(dāng),，也可能為企業(yè)帶來風(fēng)險,。

　　決策風(fēng)險：決策過程既要講民主，更要建立起風(fēng)險預(yù)警體系

　　跨界經(jīng)營過程首先是一個經(jīng)營決策過程,。在這個決策過程中如果稍有不慎,，也會產(chǎn)生一定的風(fēng)險。它首先表現(xiàn)在決策的盲目性上,。大家知道,，報業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)大多數(shù)都是非經(jīng)營專業(yè)出身，對經(jīng)營處于一種敬畏狀態(tài),，在報業(yè)集團(tuán)的管理體系中,，決策權(quán)集中,、決策過程缺乏有效的監(jiān)督、管理層級繁多,，對經(jīng)營決策經(jīng)常會處于一個反復(fù)無常,、議而不決等矛盾當(dāng)中。處于這種狀態(tài)中,，要么猶豫不決，貽誤戰(zhàn)機(jī),；要么盲目決斷,，帶來災(zāi)難性后果。從而出現(xiàn)體制弊端給報業(yè)跨界經(jīng)營帶來的決策風(fēng)險,。

　　因為經(jīng)營決策是一種戰(zhàn)略決策,，它的層級比較高，因此對報業(yè)的發(fā)展影響很大,，需要決策過程的風(fēng)險預(yù)警監(jiān)控體系來加以控制,，這個體系應(yīng)當(dāng)是覆蓋企業(yè)經(jīng)營的各個方面，兼有風(fēng)險預(yù)測,、風(fēng)險識別,、風(fēng)險處置等職能。這個體系的核心功能在于決策信息的及時收集和分析,，為決策提供決策信息,。因此，在這一點上,，報業(yè)的跨界經(jīng)營決策不能有半點的馬虎,。

　　專業(yè)風(fēng)險：跨界經(jīng)營跨度不能太大，須有一定關(guān)聯(lián)

　　跨界經(jīng)營是企業(yè)進(jìn)入到自己主業(yè)之外的經(jīng)營活動,，是有經(jīng)營跨度的,。跨界的目的是要利用合作者的專業(yè)相輔相成把新的經(jīng)營做成功,。但這種跨度一定不能太大,，一定要與自己的主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。

　　如果沒有專業(yè)化做保證,，跨界經(jīng)營就承擔(dān)著不小的風(fēng)險,。因為，跨界經(jīng)營后的對手發(fā)生了變化,，原來的格局也會發(fā)生變化,。因此，自己要有一定的基礎(chǔ),，有專業(yè)的技術(shù),、服務(wù)等體系,，如果沒有這個根基，跨界經(jīng)營肯定存在比較大的風(fēng)險,。

　　定位的風(fēng)險：跨界經(jīng)營的定位需準(zhǔn),，否則，也會帶來極大風(fēng)險

　　跨界經(jīng)營是企業(yè)與企業(yè)合作進(jìn)入到各自原有領(lǐng)域之外的新領(lǐng)域,，要想在新領(lǐng)域里獲得成功,，經(jīng)營定位是很重要的一環(huán)。所謂“定位可以定天下”說的就是這個道理,。如果你的定位不準(zhǔn)或定位無效,，你所有的投資將會一片狼藉，必將以失敗告終,?！　∈裁礃拥亩ㄎ徊攀蔷珳?zhǔn)而有效的定位？至少要滿足三個條件：一,、有效區(qū)分競爭對手,；二、消費者能夠感受得到,；三,、基于自己最大的優(yōu)勢。這三個條件缺一不可,。如果難以滿足這些條件,，你的定位可能在執(zhí)行環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)。

　　如早期報業(yè)自己開辦的新聞網(wǎng)站,，由于在定位上發(fā)生了問題,，也就造成了眾多報紙網(wǎng)站的既往的和現(xiàn)實的生存困境：首先，沒有鎖定競爭對手并與其有效區(qū)分,；其次,，讀者難以感受到你的不同；再說,，報紙網(wǎng)站的當(dāng)?shù)匦侣剝?nèi)容的限制,，讀者很難相信報紙網(wǎng)站還可以在其他領(lǐng)域做出更好內(nèi)容來。這就是典型的偏離自己的優(yōu)勢導(dǎo)致定位不可信的行為,。

　　盡管后來還是有些報業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站在定位上有所突破,，且?guī)砹瞬凰椎臉I(yè)績，但所能帶來的突破畢竟有限,，因此其繁榮也就只能是相當(dāng)有限的了,。

　　任何企業(yè)有其自身成功的核心優(yōu)勢，在走向多元化的時候,，就不可避免地需要審視自己擴(kuò)張的領(lǐng)域與自身核心優(yōu)勢的相關(guān)度,。在報業(yè)集團(tuán)的多元化舉動中,，很多集團(tuán)對自己的報紙發(fā)行系統(tǒng)進(jìn)行改造，使之向物流,、快遞等領(lǐng)域跨界轉(zhuǎn)型,。由于物流業(yè)面臨著獨家運營物流而具有一定的排他性，這在某種程度上可能影響到為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供的物流服務(wù)的出貨量,?？爝f企業(yè)只有盡可能處于公共平臺，才能降低風(fēng)險,，而網(wǎng)購業(yè)務(wù)則與此有沖突,。如果處理不好，這種跨界經(jīng)營就會有削減固有核心優(yōu)勢的風(fēng)險出現(xiàn),。

　　報業(yè)跨界經(jīng)營風(fēng)險的防范

　　成熟的現(xiàn)代媒體需要有高度風(fēng)險防范的意識,，使得企業(yè)從決策者到員工都樹立風(fēng)險防范的意識,，否則,，在這個時刻面臨各種風(fēng)險的開放的競爭環(huán)境中，忽視風(fēng)險意識的媒體,，必然會被市場淘汰,。跨界經(jīng)營的風(fēng)險防范亦應(yīng)如此,。

　　1．建立風(fēng)險管理機(jī)制

　　管理風(fēng)險是企業(yè)內(nèi)部控制的一種,。跨界經(jīng)營是報業(yè)用一種新的思維去開拓經(jīng)營天地,，這種開拓會有風(fēng)險,。出現(xiàn)風(fēng)險不可怕，重要的是要能對風(fēng)險進(jìn)行控制,。因此,，報業(yè)在進(jìn)行跨界經(jīng)營中，要有對風(fēng)險實行控制管理的能力,。

　　首先,，風(fēng)險管理必須識別風(fēng)險。風(fēng)險識別是要確定哪些風(fēng)險可能會對跨界經(jīng)營產(chǎn)生影響,，最重要的是要量化不確定性的程度和每個風(fēng)險可能造成損失的程度,。

　　其次，風(fēng)險管理要著眼于風(fēng)險控制,，公司通常采用積極的措施來控制風(fēng)險,。通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達(dá)到控制目的,?？刂骑L(fēng)險的最有效方法就是制定切實可行的應(yīng)急方案,，編制多個備選的方案，最大限度地對跨界經(jīng)營所遇到的風(fēng)險做好充分的準(zhǔn)備,。當(dāng)風(fēng)險發(fā)生后,，按照既定的方案實施，可將損失控制在最低限度,。

　　再次,，風(fēng)險管理要做到能夠規(guī)避風(fēng)險。在跨界經(jīng)營既定目標(biāo)不變的情況下,，改變方案的實施路徑,，從根本上消除特定的風(fēng)險因素。例如設(shè)立現(xiàn)代激勵機(jī)制,、培訓(xùn)方案,、做好專業(yè)人才儲備等等。

　　2．打造與跨界經(jīng)營相配套的現(xiàn)代化管理平臺

　　抱怨,、責(zé)難與討價還價,，永遠(yuǎn)伴隨著跨界經(jīng)營的始終。兩個或多個利益主體,，為著各自的目標(biāo)進(jìn)行合作,，需要磨合的實在太多了。如果雙方在合作中不以項目管理方式進(jìn)行推進(jìn),，不組建項目工作小組,，不定期進(jìn)行溝通，合作就很難繼續(xù)下去,。好的經(jīng)營,，永遠(yuǎn)需要好的管理做支撐，再好的經(jīng)營構(gòu)想,，執(zhí)行不下去,，或者因管理不到位而讓執(zhí)行大打折扣，“天才的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想”到最后也會變成“平庸的結(jié)果”,。

　　3．要科學(xué)測算盈利模式

　　實行跨界經(jīng)營,，一定要考慮盈利模式。否則,，既難以邀請到合作對象,，也難以控制企業(yè)成長的風(fēng)險。

　　利益的平衡始終是跨界經(jīng)營合作雙方考慮最深的問題,，在商言商,，無論雙方之前的交往有多么深，在生意場上談起事情來,，從來都講究“商場如戰(zhàn)場”,，沒有人愿意做虧本的買賣,。所以在合作中，若一方想自己什么資源都不付出,，盡想著占對方的便宜,，合作是無法進(jìn)行下去的。

　　“雙贏”的提法在跨界經(jīng)營合作中被提得最多,，但也是雙方最難把握的分寸,。在考慮“雙贏”的時候，大家很自然會想到合作的盈虧平衡點,。然而,，在此需要強(qiáng)調(diào)的是，在實行跨界經(jīng)營時,，“盈利模式”的科學(xué)性比“盈虧平衡點”更重要,。如果你沒有良好的贏利模式，那你可能永遠(yuǎn)難以超過“盈虧平衡點”,，就算在短時間內(nèi)過了這個平衡點,，也很快又會退回到這個點，甚至?xí)黹L期虧損的風(fēng)險,。所以,，在自己的能力范圍之內(nèi)科學(xué)配置盈利模式是一個企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域的制勝法寶,。

　　4．低調(diào)進(jìn)入市場,，高調(diào)宣布成果

　　從消費者心智上來講，作為一個新品牌,，你唱的調(diào)越“高”,，消費者的心理防線就會越“厚”，如果你未能突破他們的防線,，就會招致快速死亡的厄運,。

　　所以，我們的企業(yè)進(jìn)入一個新領(lǐng)域,，要多運用公關(guān)手段,、口碑營銷手段或事件營銷手段，先慢慢建立一個良好的口碑和獨特的價值,，然后到了一定階段,，在某些方面確實取得了決定性成果之后再去高調(diào)宣布。蒙牛最初只是“做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,，把“第一”故意讓給“伊利”,。直到2003年做到全國第一時，才利用“神五騰空”為契機(jī),，把“蒙?！毖杆偻茝V到全國市場,。

　　5．做新品牌以區(qū)隔經(jīng)營思路

　　中國很多企業(yè)有一種誤解：新品牌創(chuàng)建成本太高，老品牌延伸效果最快,。 其實不然,，事實恰恰相反。如作為乳品行業(yè)的老品牌,，“伊利”延伸到水餃沒有太大的發(fā)展,，而更加聚焦于水餃的“思念”卻做到了這個品類的第一。即便伊利在2002年也開始啟用“領(lǐng)鮮”這個副品牌,，但始終難以割舍“伊利”的影子,，至今不是“思念”的對手。

　　所以,，做品牌不是簡單的延伸名字,，而是建立一種獨特的價值，在消費者心智中代表一個品類,。在跨界經(jīng)營實踐中需要不斷打造新品牌,。

　　作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，跨界經(jīng)營還有很大的潛力可挖,，還有很多的規(guī)律待我們?nèi)パ芯?。筆者堅信，只要我們在這個戰(zhàn)略上堅持不動搖,，就可以開拓出一個新天地,。?。ㄗ髡撸簭堈袢A 長江日報報業(yè)集團(tuán)媒介發(fā)展研究所所長）

　　來源：《新聞實踐》

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀