隨著社會環(huán)境和社會結(jié)構(gòu)的多樣化,，隨著人們思想觀念,、價值取向,、生活方式,、媒體宣傳形式,、信息傳播渠道及受眾獲取信息方式的多元化,，地市黨報如何捍衛(wèi)和提升影響力,，是目前亟待解決的問題之一,。
一,、地市黨報遭遇影響力尷尬
在中國特色報業(yè)市場結(jié)構(gòu)中,，地市黨報從誕生之日起就占盡了天時地利人和之傳播優(yōu)勢，其區(qū)域影響力是壟斷性的,。然而,，近幾年來以市場為指向的一批批地市級晚報、都市報迅速崛起,，其市場覆蓋率,、絕對發(fā)行量不少都超過了當(dāng)?shù)攸h報。那些走向成熟的晚報,、都市報喊出了“另類是手段,，主流才是目的”、“從強勢媒體走向主流媒體”等口號,，打出了“主旋律和聲”的旗幟,，功能定位正努力從“拾遺補缺”、“茶余飯后”向主流報紙轉(zhuǎn)變,，試圖創(chuàng)建全新的社會服務(wù)功能,，關(guān)注主流信息，努力影響主流人群,，向地市黨報的權(quán)威性提出挑戰(zhàn),。毋庸諱言，地市黨報影響力面臨較嚴峻的挑戰(zhàn),。
從發(fā)行方式看,，近年來報業(yè)市場整頓力度逐年加大，地市黨報的生存空間由“權(quán)力維護”艱難地走向“市場調(diào)節(jié)”。權(quán)力退出報紙發(fā)行,，對晚報,、都市報是利好消息，而對地市黨報則是一種考驗,。
另外,，隨著網(wǎng)絡(luò)對生活的全方位滲透，各類媒體在國內(nèi)外重大新聞信息資源的占有方面處在了同一起跑線上,，同質(zhì)傳播是一種趨勢,，更是一種現(xiàn)實。一方面是信息爆炸時代信息的海量傳播,，信息傳播渠道和信息質(zhì)量的可替代性增強,；另一方面是“獨家信息”的日益稀缺和日顯珍貴。這種“悖論”的出現(xiàn),，使得地市黨報無論是在資源的占有,，還是影響力的維持上都遭遇了前所未有的尷尬。
面對晚報,、都市報的擠壓,，面對“權(quán)力”維護發(fā)行時代的成為過去，要捍衛(wèi),、提升地市黨報的影響力,，出路在哪里？出路只有一條：提高信息的質(zhì)量,。地市黨報必須實現(xiàn)由“權(quán)力保護型”向“內(nèi)力擴張型”轉(zhuǎn)變,，走內(nèi)涵式發(fā)展之路，從提高傳遞信息質(zhì)量的角度提升地市黨報的影響力,。
因此,，注重新聞資源的整合也就成為一種必然。
二,、整合新聞資源,，提升地市黨報影響力
媒體的資源整合是媒介主體根據(jù)多種新聞資源的內(nèi)在聯(lián)系進行統(tǒng)籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發(fā)揮整體效果大于部分之和的系統(tǒng)效應(yīng),。整合是新聞資源開發(fā)過程中最具創(chuàng)新性的環(huán)節(jié),，其最基本的層面就是新聞報道活動范疇中的資源整合，包括版面資源整合和新聞信息資源整合,。
近年來，衢州日報作為一家地市黨報在探索新聞資源整合,，捍衛(wèi)和提升黨報影響力方面作了一些嘗試,，起到了較好的效果。
（一）理性解讀讀者需求,，找準新聞資源整合突破口
受眾的需求是一切媒體活動的出發(fā)點,，要使傳媒贏得受眾，提高影響力,，首先必須理性,、準確地解讀受眾的需求。
在當(dāng)今社會,，任何一種傳媒都只是滿足受眾需要的一個渠道,，而不是惟一渠道。傳媒要想擁有并保持大量受眾,，必須使自己的傳播內(nèi)容和形式滿足受眾的合理需要,。但受眾的需要是復(fù)雜的、多層次的,、不斷變化的,，作為成熟的、負責(zé)任的媒體,，應(yīng)努力做到及時引導(dǎo),、調(diào)節(jié)、轉(zhuǎn)化受眾的不合理需求,，而滿足其合理需求,。
一家地市黨報的讀者及其需求的特殊性是與“地市”的歷史、經(jīng)濟,、人文社會環(huán)境聯(lián)系在一起的,，并打上“地市”的烙印。2002年,，衢州日報委托衢州市統(tǒng)計局城調(diào)隊對本報的讀者市場進行了一次全面系統(tǒng)的調(diào)查分析,。結(jié)果顯示，衢州日報的主體讀者群是具有較高消費,、時尚,、管理話語權(quán)的黨政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部、中小學(xué)教師,、企事業(yè)單位管理人員和專業(yè)技術(shù)人員,。這個讀者群也是本地最有影響力的主流人群。進一步的分析顯示,，這個讀者群閱讀需求有如下幾個特點：
一是信息量訴求高,。其需求不僅有新聞信息、各級黨委政府的方針政策信息,，還有健康,、娛樂,、安全、權(quán)利保障等方面的信息,，故其對信息含量高的文章和內(nèi)容豐富多彩的版面有所偏愛,；二是青睞“有身邊感”的信息。那些“格調(diào)向上,，眼睛向下”的新聞信息更具親和力,。對身邊、基層,、充滿生活氣息的信息,，用群眾熟悉的語言講述的百姓故事，具有較高的認同感,；三是關(guān)注“抓問題”的新聞信息,。凡是抓問題、揭矛盾,、針砭時弊的新聞信息在受眾中都能激起浪花,，覺得讀了“解渴”，看了“過癮”,；四是對“真實可信”原則有較高訴求,。對假新聞、假信息深惡痛絕,，對“高大全”式的典型嗤之以鼻,；五是對知情權(quán)的訴求明顯增強。尤其是對當(dāng)?shù)卣卮鬀Q策的知曉愿望比較強烈,，如非典,、禽流感等非常事件，迫切希望報紙能及時提供可靠充分的信息,；六是對實用性,、服務(wù)性信息的訴求增強。衢州是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū),，盡快脫貧致富奔小康是全社會的共識,，因此，相比較而言,，對招工,、求職、致富信息和市場信息等尤為關(guān)注,。另外對衢州與周邊地區(qū)之間的關(guān)系,，尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)業(yè)、資本,、人才,、技術(shù)的轉(zhuǎn)移動向等也是普遍關(guān)注的熱點信息,。
根據(jù)這份讀者調(diào)查，衢州日報在思維慣性方面進行“突圍”,，提出了對新聞資源整合的幾個突破口。
一是在受眾“欲知”和報紙“告知”方面達成最佳默契,。貼近實際緊些再緊些,，離生活近些再近些，與群眾親些再親些,，真正把讀者本位在報紙上突現(xiàn)出來,；
二是增進與受眾的情感，帶著對群眾的深厚感情從事新聞采寫,，深入新聞第一現(xiàn)場,，傾聽群眾聲音，掌握第一手材料,，從與群眾利益關(guān)系密切的角度切入,，從群眾易于感知的對象落筆，運用群眾語言,，聯(lián)系群眾身邊的事例,，采取群眾喜聞樂見的形式采寫每一篇新聞；
三是把讀者滿意不滿意作為評價版面,、專欄,、稿件優(yōu)劣的重要尺度。讀者希望在第一時間內(nèi)獲知新聞,，報紙就想方設(shè)法增強時效性,；讀者喜歡信息量大，報紙就運用好有限的版面,，追求單位版面,、專欄和稿件信息量的最大值；讀者喜歡有身邊感,，報紙就轉(zhuǎn)變工作作風(fēng),，改進文風(fēng)，多報道與受眾的現(xiàn)實生活靠得近,、用得著的新聞和信息,；讀者喜歡抓問題，報紙就充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用,，把讀者的切身利益維護好,、發(fā)展好；讀者喜歡真實可信,，報紙就要加強職業(yè)精神職業(yè)道德的宣傳教育,，把求真務(wù)實落實到日常的新聞宣傳中,；
四是用好讀者對媒體的逆向傳播功能，謀求與讀者的互動,，讓讀者“參與進來,，行動起來”，善待讀者的每一篇來稿,、每一次投訴和每一個咨詢電話,。
（二）整合版面資源,，為讀者設(shè)置合理的“議題”
衢州日報在整合版面資源時,，找準版面定位，與讀者需求對接,，正確處理繼承與創(chuàng)新的關(guān)系,，使整合后的衢州日報版面層次清晰，定位明確,，風(fēng)格一致,，無論從方便讀者閱讀，還是從有效利用信息資源,、提高報紙吸引力來說,，均取得明顯效果。
第一步,，從調(diào)整采編體制入手,，理順版面歸屬關(guān)系，明確與版面相對應(yīng)的采編責(zé)權(quán)關(guān)系,。衢州日報一改沿襲十多年的采編體制,，實行了采編分開、以編輯為中心的新模式,，把原來七個新聞采編業(yè)務(wù)部門整合為新聞編輯中心,、新聞采訪中心和專副刊中心三個部門。整合后,，一方面可以充分利用現(xiàn)有的采編人力資源,，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，避免不必要的內(nèi)耗,；另一方面可以加強對版面的宏觀調(diào)控,，保證版面質(zhì)量的平穩(wěn)。
第二步,，從讀者需求出發(fā),，對位相應(yīng)的版面“議題”。黨報是讀者了解黨和政府重大方針政策的主渠道,。在一版的版面定位上,，著重強調(diào)一個“準”字,。一版的內(nèi)容一般比較嚴肅，信息量很大,。但越嚴肅的內(nèi)容,，越要講求準確性。如果離開準確性,，黨報的權(quán)威性就無從談起,，更談不上什么影響力。對一版的地方黨委政府及部門的會議,、領(lǐng)導(dǎo)的講話報道規(guī)格制定了嚴格的操作規(guī)程，包括字數(shù),、版位,、標題字號等。
針對本地讀者閱讀的接近性心理,，提出了搞活本地新聞版的組版思想,。搞活主要體現(xiàn)在選材、寫法和專欄開設(shè)等方面,。加強輿論監(jiān)督的份量,，做精做細社會新聞。衢州屬欠發(fā)達地區(qū),，經(jīng)濟,、社會要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須關(guān)注區(qū)域經(jīng)濟,，為此衢州日報開辟了區(qū)域經(jīng)濟版塊,，以滿足讀者這方面的信息需求。
關(guān)注民生,、關(guān)注熱點是提高報紙親和力的重要途徑,。衢州日報在整合版面資源時增加了民生民情、大眾視點,、社會寫真,、當(dāng)代家庭等版塊，將人情味,、可讀性和導(dǎo)向性融為一體,。
根據(jù)讀者對服務(wù)性、實用性信息的需求,，還開設(shè)了樓市,、汽車、影視,、教育,、健康等按市場專業(yè)劃分的版面,，把這些版面做成讀者的“信息超市”。
此外,，在國際國內(nèi)時事新聞報道上,，除做好日常動態(tài)報道外，整合多方面信息資源,，適時地以主題報道形式對重大新聞事件進行深度剖析,，讓讀者看了過癮。
第三步,，整合版式,。從報頭、報眉到每個版的版式重新設(shè)計,。根據(jù)每個版面的不同內(nèi)容定位,，設(shè)計了幾種版式預(yù)案，更強調(diào)版式與內(nèi)容之間的協(xié)調(diào)和視覺沖擊力,。
通過對版面資源從內(nèi)容到形式的全面整合,，讀者反映衢州日報的內(nèi)容更豐富了，版面層次更清晰了,，人情味更濃了,。
（三)整合新聞信息資源,，提升報紙的公信力
媒體公信力是指媒體為受眾所信任的程度,，是媒體最有價值的內(nèi)在品質(zhì)和核心競爭力的重要組成部分。提高報紙公信力是報紙充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用,，從而提高影響力的重要手段,。
首先，準確理解和把握新聞的度,。一般來說,，新聞的度具體表現(xiàn)為，媒體及其采編人員對某一新聞事件的態(tài)度,、新聞還原事實后的真實度,、媒體及其信息對讀者的貼近度與親和度、各類新聞信息之間量上的比例度,、各版塊之間的協(xié)調(diào)度,、版式風(fēng)格的統(tǒng)一度、宣傳時機選擇的恰當(dāng)度等,。新聞的度對報紙輿論導(dǎo)向,、宣傳效果產(chǎn)生直接的影響。新聞失度則失實，影響受眾對真?zhèn)蔚呐袛?；新聞失度則失信,，影響受眾對媒體的信賴；新聞失度則失正,，影響受眾對事實客觀,、公正、全面的了解和認識,；新聞失度則失繩,，干擾權(quán)力機關(guān)對事件的公正處理，不利于問題的解決,。
其次,，準確理解和把握信息供給的量。遇有重要新聞,，為受眾提供的信息量必須充足,，以滿足受眾對信息的“饑渴感”；而那些并不重要的事件,，為受眾提供的信息量不可過大，譬如對一些娛樂新聞和社會新聞若進行大肆渲染和炒作,，給受眾提供的信息過量,，會引起受眾的反感，從而影響媒體的公信力,。有些純屬雞毛蒜皮的小事,，版面處理突出，標題醒目,，受眾誤以為這是一條重要新聞,，但閱讀之后卻發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。
第三,，成功策劃具有親和力,、人情味，體現(xiàn)“三貼近”的本地新聞報道,。新聞策劃的合理性已為業(yè)內(nèi)公認,。成功的策劃對提高報紙的影響力很有幫助，也是整合報紙新聞信息資源的一種有效方式,。
2003年,，衢州日報曾成功策劃了為一位讀者尋找失散四十多年的親人的新聞報道。報社派出精干力量,，先后幾次往返于杭州與衢州之間,，在版面上開辟專欄進行跟蹤報道，直至親人見面。報道在讀者中引起強烈反響,。
第四,，整合多渠道獲取的信息，做深,、做透熱點,、難點、冷點新聞,，以滿足讀者的知情權(quán),。比如去年的非典、今年的禽流感等非常事件的出現(xiàn),，是檢驗媒體公信力和新聞信息資源整合能力的好時機,。衢州日報在去年的非典報道中，反應(yīng)迅速,，從衢州地區(qū)一出現(xiàn)板蘭根“搶購”苗頭,，就在版面上開辟了有關(guān)非典的專欄和版塊。通過整合各方信息資源,，利用讀者對黨報權(quán)威性的認同心理,，進行正面引導(dǎo)、解釋和宣傳,?！爸{言止于陽光”，這些宣傳和報道,，起到了很好的穩(wěn)定人心,、輿論引導(dǎo)效果。
再比如對伊拉克戰(zhàn)爭,、臺灣公投等一系列讀者普遍關(guān)心的國內(nèi)外重大新聞事件,，衢州日報通過整合大量的新華社資料，進行了全方位的解讀,，讓讀者在“第一時間”了解,、把握事件的真相和發(fā)展趨勢，從而達到了輿論傳播和新聞宣傳的合拍,。
此外,，還通過整合零碎的縣域、區(qū)域經(jīng)濟新聞信息,，憑借相應(yīng)版面的“議題設(shè)置”,，集零為整，使這部分新聞信息得以塊狀傳播,，并形成版面特色,。
第五，堅持“三貼近”原則，增強新聞報道的吸引力和感染力,。挖掘,、用足、用活“三貼近”資源,，也是地市黨報整合新聞信息資源的重要內(nèi)容,。
去年下半年，衢州日報推出了“記者體驗?zāi)吧鷯徫弧被顒?，全體采編人員每人選擇一個沒有接觸過的崗位體驗生活一周,，寫親歷式報道，在版面上開設(shè)專欄,。這次活動歷時半年,，在讀者中引起強烈反響，也在本報采編人員中引起震動,，活動既鍛煉了隊伍,，又出了一批好稿，還樹立了黨報在讀者心目中的良好形象,，提升了報紙的社會影響力,。
三、地市黨報在新聞資源整合過程中應(yīng)避免的兩種傾向
地市黨報重視整合新聞資源,，既有讀者需求變化的外力推動,，也有應(yīng)對報業(yè)競爭的內(nèi)在壓力。在這種內(nèi)外夾攻下,，地市黨報必須穩(wěn)重、理性地對待新聞資源整合這一自選動作,，避免虛火上升,，急火攻心。因為地市黨報首先應(yīng)是“黨報”,，其次是“地市”,。
首先要警惕“晚報化”傾向，避免“黨報特色”的異化,。地市黨報整合新聞資源作為應(yīng)對市場競爭的一種應(yīng)變手段,，更多的是參照了晚報、都市報的操作模式,。但參照絕不是照搬,，這里也有一個度的把握問題。比如社會新聞,、法制新聞,、娛樂新聞、揭露性報道、專題性報道等,，如果過度強化這類可讀性強的新聞信息,，就會在有限的版面資源內(nèi)相對地弱化作為地市黨報在宣傳黨的方針政策、中心工作方面的功能,，從而使黨報特色異化,。
其次是要警惕“同質(zhì)化”傾向，避免“地方特色”的異化,?！坝械厥屑増蠹垼瑳]有地市級讀者,?！边@是從讀者需求的角度來說的。但如果一味地迎合讀者需求,，而不自覺地放棄黨報引導(dǎo)讀者需求的功能,，勢必會在新聞資源整合中，與其他媒體趨同,，這不是地市黨報強化新聞資源整合能力的應(yīng)有之義,。地市黨報在整合新聞資源時，一方面應(yīng)注重同質(zhì)信息的黨報特色解讀,，另一方面應(yīng)主動運用地市黨報歷史上形成的“三大常規(guī)武器”,，注重對本埠新聞資源的多重開發(fā)與整合，以確保地市黨報的地方特色,。在對本地新聞資源的開發(fā)與整合中,，應(yīng)注意高度、深度與廣度相結(jié)合,。因為高度,、深度、廣度都決定著地市黨報的影響力,。（衢州日報社黨委書記,、總編輯 王建華)
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走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程