報業(yè)新媒體戰(zhàn)略的碎片化思考
――關(guān)于“@青年時報”的十條微博
章豐
微博等社會化媒體的迅猛發(fā)展,，正在顛覆傳統(tǒng)的傳播格局,。作為一張正在轉(zhuǎn)型中的區(qū)域性都市報,，青年時報有著自己的思考和實踐,，我們將其概括為“@青年時報”戰(zhàn)略。
按照“@青年時報”戰(zhàn)略的部署,，我們在新浪微博上開辟了官博,，“以杭州為圓心，新聞為半徑,，說人話,，辦好事”（官博介紹語），在線提供突發(fā)新聞的滾動播報,，當(dāng)日熱點話題的精彩推薦,，以及生活服務(wù)、趣味休閑等綜合信息,?！癅青年時報”上線半年，粉絲突破6萬人,。在“@青年時報”的帶領(lǐng)下,，我們陸續(xù)開通了健康、樓市,、車市,、時尚消費、裝修,、旅游,、美食、大學(xué)生,、牛通社,、彩票、突發(fā)新聞,、青年企業(yè)家協(xié)會,、親子、文娛,、教育等15個行業(yè)微博,，微博方陣粉絲量累計超過20萬?！癅青年時報”為核心的微博方陣,，和新聞門戶網(wǎng)站時報網(wǎng)（www.qnsb.com）、大學(xué)生社區(qū)青牛網(wǎng)（www.qnw.com.cn）形成緊密的互動,。青年時報的員工幾乎全部在新浪上開通了微博,，新聞中心和廣告中心甚至將其納入了工作考核，截至今年8月底,，粉絲上千的個人用戶近30人,。
“@青年時報”戰(zhàn)略的成效初顯：在報網(wǎng)融合平臺上，新聞的即時性、互動性,、服務(wù)性得到較大提升,；青年時報內(nèi)容傳播力和品牌的影響力顯著提升；更重要的是,，青年時報的員工,，無論是采編還是經(jīng)營人員，正越來越清醒而主動地投入到從傳統(tǒng)報人到在線媒體人的轉(zhuǎn)變中去,，這一點,，將是青年時報未來最核心的競爭力所在。
回顧青年時報近一年來的新媒體實踐,，借“圍脖體”做一番梳理,，以期和同行討教。
#@青年時報的十條微博1 #『做一個在線的報人』
傳統(tǒng)報業(yè)新媒體戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，是報人的數(shù)字化,。報社員工不掌握在線工具的便利，不了解在線傳播的規(guī)律,，不思考在線運營的趨勢,，報業(yè)的新媒體戰(zhàn)略就是一句空話。親身體驗是完成數(shù)字化改造的最好手段,，人人動手,，用心經(jīng)營一個微博，比高喊一萬句口號更管用,。
在時報,，無論是采編人員還是經(jīng)營人員，都把經(jīng)營自己的微博當(dāng)成自身提高新媒體素養(yǎng)的必由之路,。以報社新聞中心的采編人員為例,，每人都在新浪微博上用實名注冊，并將之當(dāng)做工作用具而非娛樂,，逐步培養(yǎng)成了在新聞現(xiàn)場及時發(fā)回微博報道的習(xí)慣,，突發(fā)新聞均及時,、滾動播報,；時政、消費,、政法,、特稿等線口記者，當(dāng)日所采集的與本地相關(guān)的一切新聞,，也都習(xí)慣地以現(xiàn)場新聞形式編發(fā)微博,。
同時，報社及時出臺相應(yīng)的管理制度,，規(guī)定新聞記者以微博發(fā)布的新聞信息,，必須參照日常新聞發(fā)布管理規(guī)定執(zhí)行,，做到準確、嚴謹,、鮮活,，不道聽途說、不信謠傳謠,、不泄露機密,、不介入過度敏感話題、不做不恰當(dāng)?shù)脑u論,、不過度低俗娛樂,，努力維護報社及自身形象。
#@青年時報的十條微博2 #『微博應(yīng)用的四個層次』
一是獲得新聞線索,，通過關(guān)注對象的選取和組織,；二是判斷新聞價值，通過對話題互動和發(fā)展的觀察,；三是用作新聞素材,，原汁原味還是精巧加工，存乎一心,；四是傳播和發(fā)展新聞,，一則好新聞，會在微博上形成多次傳播,，并不斷發(fā)酵,，實現(xiàn)最大的傳播價值。
微博互動平臺擴大了傳統(tǒng)媒體的影響力,。7月30日,，青年時報獨家報道了孫老伯“救人求表揚”的新聞，并把這個討論命題搬上微博,，即被全國網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)3000多次,，評論近2000條，其中不乏各界知名人士,。同時,，央視、新華社,、北京電視臺,、東方衛(wèi)視、南方都市報,、新京報等眾多媒體主動陸續(xù)聯(lián)系我們,，跟進報道，實現(xiàn)了宣傳效應(yīng)的最大化。
#@青年時報的十條微博3 #『用戶參與』
用戶參與是大眾傳媒和微眾傳媒的交集,，包括發(fā)現(xiàn)和提供線索,、策劃和參與活動、獨立或合作報道新聞,、發(fā)表評論,、發(fā)起和參與傳播等。用戶參與將挑戰(zhàn)編輯人偏好,，并觸及專業(yè)傳播的既得利益,，而經(jīng)營微博的體驗，會讓我們更容易放棄成見,，轉(zhuǎn)而享受用戶參與帶來的好處,。
在新聞實際操作中，微博用戶不但為我們提供了大量鮮活的一手現(xiàn)場新聞線索,，并積極成為新聞報道的參與者,、合作者、甚至獨自擔(dān)起報道任務(wù),。
7月20日,，杭城突然出現(xiàn)雷電天氣；7月21日,，杭州一輛151路電車發(fā)生自燃,。在這兩起突發(fā)事件中，時報人的微博運用使得讀者的參與度極高,。
比如狂風(fēng)暴雨來臨的時候,，@青年時報、@杭州新聞現(xiàn)場都及時開出話題,，吸引讀者參與,。@青年時報率先開出“微互動”話題：“一個閃電一聲驚雷，杭州突降暴雨,，如果你發(fā)現(xiàn)雨中好玩的或突發(fā)的新聞,，請速@青年時報一下，我們一起來做一個暴雨杭州的互動”,；@杭州新聞現(xiàn)場差不多同時開出話題“暴雨中的黃昏”：“黃昏,，電閃雷鳴，暴雨突襲杭州,。市民報料說城北出現(xiàn)冰雹,，最大的有花生米大,。你在杭州的哪個角落,？你看到了什么？一起來說說吧?！眱蓚€話題給了博友一個表達的口子,。許多博友因此加了@青年時報、@杭州新聞現(xiàn)場的關(guān)注,，成了時報的報料人,。
第二天青年時報頭版刊發(fā)的雷電新聞圖片就是9歲小朋友祝久拍攝的。公交車自燃事件的圖片也是讀者提供,，并且當(dāng)天下午就有博友給@青年時報發(fā)了視頻,。兩天時間，我們贏得了許多博友和報料人,。
#@青年時報的十條微博4 #『更負責(zé)任地發(fā)言』
微博的傳播機制,，最接近口口相傳的人際傳播本質(zhì)。傳統(tǒng)媒體（媒體人）要格外珍惜自己在微博上的話語權(quán),，因為不可更改,，不可撤銷（現(xiàn)在原帖刪了，好像可以消滅轉(zhuǎn)貼引用了,，也就是潑出去的水可以收回了）,；因為不敢矯情，無法賣弄,。
#@青年時報的十條微博5 #『人人都要營銷』
微博讓青年時報收獲了6萬多人的關(guān)注,，更成功的營銷則發(fā)生在青年時報人身上：@夜班工人丙 @翟春陽 @時報翔哥 @翁菲 @林卿穎 @白開水77 @小麒lousky @喂馬劈柴 @鄭艷瓊 @浙A219DF @西湖一粟 ……人人都是品牌，個個義務(wù)勞動,，TA們,，已經(jīng)成為時報品牌營銷的嶄新亮點。
#@青年時報的十條微博6 #『學(xué)習(xí)信息定制』
傳播的個性化,，是新媒體的核心命題,；一個有營養(yǎng)的微博，最終要靠定位準確的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來支撐,。傳統(tǒng)媒體人經(jīng)營微博,，從選題、制作,、傳播到運營,，可以學(xué)到信息定制的理念和技巧，很快,，這將是我們在新媒體時代繼續(xù)主流下去的救命錦囊,。
目前，青年時報新媒體部門正在籌劃運作,，準備推出“微博手機時報”,。 微博定制手機報,，對于那些想了解實時最新資訊、想了解微博最新資訊,，但又不能上網(wǎng)或不愿支付高流量上網(wǎng)費的用戶來說,，有比較大的吸引力。
#@青年時報的十條微博7 #『3D版社區(qū)』
相比論壇會員,，微博更加立體,；相比博客，微博更顯靈動,。借助傳播機制的能動性和發(fā)散性,，微博是迄今網(wǎng)絡(luò)上最接近于人的數(shù)字單元。如果說web2.0時代的論壇和博客會員構(gòu)建了一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū),，那么微博平臺則是一個3D版的城市社區(qū),，其內(nèi)容和商業(yè)運營，極具潛力,。
在這方面,，青年時報的營銷人員看到了微博在商業(yè)營運方面的潛力。如杭州萬象城購物中心與青年時報合作舉辦的“冰上傳奇”攝影大賽,，盛邀讀者記錄全世界562名選手冰上花開的一刻,。時報除了在版面上征集讀者作品，還在微博上舉行與博友互動的活動,，如“看圖說話,，贏滑冰券”、“冰紛萬象潮人自拍”等,。時報官博把現(xiàn)場攝影圖片發(fā)到微博上,，博友只要轉(zhuǎn)發(fā)并給這張圖片加一句富有創(chuàng)意的解說，或者博友自拍的比賽現(xiàn)場照片上傳微博,，均有機會獲贈滑冰券,。由于時報營銷的微博粉絲定位準確，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)發(fā),，影響力不斷擴散,，取得了意想不到的效果。微博營銷,，目前已經(jīng)成為報社在商業(yè)運營方面的重要籌碼,。
#@青年時報的十條微博8#『微博時代的本地化』
真正有價值的本地新聞，是微博時代稀缺的信息種子,，脖友的傳播熱情和能力都不會輸給新華社,；因此我們有必要省出一些關(guān)注全球全國熱點的時間，更多研究和發(fā)掘本地,，做第一手的貢獻,。依托本地?zé)狳c集聚起來的粉絲,，將給本地化的商業(yè)模式提供更有力的支撐。
#@青年時報的十條微博9#『平臺心態(tài)』
唯有做平臺,，才能成為行業(yè)巨子。人無論出身,，地不分南北,，在微博上都可以搭建起豐富的應(yīng)用，形成自己的流量,、影響力乃至收入,。傳統(tǒng)媒體朝向一流的目標(biāo)升級，也必須學(xué)習(xí)借鑒這種平臺心態(tài)：吸引,、服務(wù)和整合各類人才機構(gòu)模式,，在媒體平臺上共同創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。
#@青年時報的十條微博10#『團隊建設(shè)的神器』
團隊建設(shè)的核心任務(wù),，一是溝通二是學(xué)習(xí),。集體上線織圍脖，無意間大大增進了員工之間的信息交流和情感溝通,；織圍脖拓寬了每個人的專業(yè)視野,，大量報社外的高人和熱心博友為我們提供了豐富的養(yǎng)分，通過內(nèi)部不間斷地討論消化,，更提升了學(xué)習(xí)的氛圍和效果,。
（作者：青年時報社社長,、總編輯）
千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程