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國(guó)內(nèi)報(bào)紙是否出現(xiàn)盈利極限
    從總體增長(zhǎng)率看,，進(jìn)入２１世紀(jì)的我國(guó)廣告業(yè)基本保持穩(wěn)定,，但是報(bào)紙波動(dòng)非常大,，逐漸進(jìn)入低增長(zhǎng)乃至負(fù)增長(zhǎng)階段,。根據(jù)歷年的《現(xiàn)代廣告》及《中國(guó)廣告25年》提供的數(shù)據(jù)，在過(guò)去的8年里,，報(bào)紙的增長(zhǎng)率有4年低于總行業(yè)的增長(zhǎng)率,。2004年至2007年的年均增長(zhǎng)率僅是7.8%，如扣除提價(jià)因素,，那么,，這4年的年均增長(zhǎng)率約在2-3%之間徘徊。報(bào)業(yè)2005年出現(xiàn)“寒冬論”,，是因?yàn)?004年報(bào)紙首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，為-5%,。在此之前，從1983年到2001年,，報(bào)紙年均增長(zhǎng)率達(dá)到37.8%。所以,，2004年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)確實(shí)令人震驚,。雖然2006年又恢復(fù)到了20%以上，但是2007年的總體增長(zhǎng)率再度跌至3.1%,，而且是繼2004年后,，又一次出現(xiàn)增長(zhǎng)率低于GDP增長(zhǎng)率的現(xiàn)象。并且,，從2004年開(kāi)始,，報(bào)紙的營(yíng)業(yè)額占廣告業(yè)總量比重跌至20%以下。這些都說(shuō)明報(bào)紙沒(méi)有從高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中分到足夠份額的蛋糕,，顯示出報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)乏力,、盈利能力在減弱的趨勢(shì)。
    由于報(bào)業(yè)目前盈利模式單一,，報(bào)紙廣告收入仍是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱,。比如2005年國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告收入占報(bào)紙全年總收入的67.5%，最高的報(bào)社則達(dá)到83.1%,。既然廣告多少基本決定了報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)狀況,，那么這幾年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是否說(shuō)明國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)出現(xiàn)極限或者說(shuō)正在接近極限？
    另外,，雖然近年來(lái)全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行健康,，但仍有報(bào)紙出現(xiàn)虧損。比如,，2005年有 163種報(bào)紙?zhí)潛p,，虧損面達(dá)10.6%，虧損額5.04億元,，其中晚報(bào)都市類報(bào)紙超過(guò)1.77億元,。新聞出版總署報(bào)紙期刊出版管理司副司長(zhǎng)林江認(rèn)為，晚報(bào)都市類報(bào)紙的虧損狀況值得引起相關(guān)單位的高度警覺(jué),。

    國(guó)內(nèi)報(bào)紙為什么會(huì)遭遇盈利極限
    造成目前國(guó)內(nèi)報(bào)紙的困境,，首先是新媒體興起及發(fā)展對(duì)報(bào)業(yè)受眾、市場(chǎng),、廣告的分割和沖擊,。根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查，2001年與2006年比較,，核心受眾日均讀報(bào)時(shí)間減少21分鐘,，上網(wǎng)時(shí)間增加103分鐘,。核心受眾接觸媒體習(xí)慣的變化，其后果是廣告效果下降,，隨之而來(lái)的是廣告投放減少,。
    受眾市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)正在急劇改變,，但是報(bào)業(yè)的發(fā)展模式仍然沒(méi)有相應(yīng)的變化,。與當(dāng)前國(guó)內(nèi)不少產(chǎn)業(yè)一樣，報(bào)業(yè)同樣存在著高投入,、低產(chǎn)出的問(wèn)題,，數(shù)量型、粗放式的經(jīng)營(yíng)比比皆是,，突出表現(xiàn)在： 報(bào)業(yè)的重復(fù)建設(shè)相當(dāng)嚴(yán)重,，中心城市呈現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面；熱衷擴(kuò)版,，比拼厚報(bào),；無(wú)效發(fā)行量。
    報(bào)紙出現(xiàn)盈利極限現(xiàn)象的原因還有：
    整合傳播越來(lái)越風(fēng)行和廣告主實(shí)際促銷費(fèi)用的縮減,，促使廣告主投放廣告日趨理性,，廣告主的營(yíng)銷策略越來(lái)越轉(zhuǎn)向精確營(yíng)銷，追求有效到達(dá),，以較低的費(fèi)用產(chǎn)生良好的傳播效果,。報(bào)紙“作為傳統(tǒng)的‘泛眾傳播’媒體，廣告投放目標(biāo)人群模糊,，反饋不明顯,，效果不清晰”，而且刊登費(fèi)用較高,，與此相反的是網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用低廉,，廣告針對(duì)性強(qiáng)，其性價(jià)比逐漸體現(xiàn)出來(lái),。所以,，綜合選擇的結(jié)果是廣告主越來(lái)越傾向于將過(guò)去用于報(bào)紙廣告的費(fèi)用投向終端，直接讓利給消費(fèi)者,；或者是廣告主更加青睞網(wǎng)絡(luò),，增加網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用。這樣,，報(bào)紙的廣告費(fèi)用就不斷地分流了,。
    從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，報(bào)紙版面廣告本身就存在著極限。從單獨(dú)一份報(bào)紙說(shuō),，版面不可能無(wú)限多（除考慮成本外,，還有閱讀時(shí)間減少等制約著擴(kuò)版沖動(dòng)），廣告不可能無(wú)限多,，廣告價(jià)格不可能無(wú)限提高,，所以單一報(bào)紙版面廣告有盈利極限。同時(shí),，與一地一時(shí)相適應(yīng)的報(bào)紙種數(shù)也有一定的極限,，因?yàn)镚DP和廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)本身就有一定的極限，所以,，雖然有可能辦無(wú)限多的報(bào)紙，但不可能有足夠的廣告來(lái)支撐無(wú)限多的報(bào)紙,，更不要說(shuō)盈利了,。

    如何突破盈利極限
    從宏觀上說(shuō)，報(bào)紙要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式,，即從傳統(tǒng)的數(shù)量型,、粗放型增長(zhǎng)模式向符合科學(xué)發(fā)展觀的質(zhì)量型、效益型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變,，重點(diǎn)是要實(shí)施退出機(jī)制,，允許兼并報(bào)紙，減少或者轉(zhuǎn)型同質(zhì)化報(bào)紙,。如果國(guó)內(nèi)報(bào)紙能順利實(shí)施退出機(jī)制,，就能達(dá)到優(yōu)勝劣汰。同時(shí),，通過(guò)兼并,、重組等迅速做大做強(qiáng)，出現(xiàn)一城一報(bào)的格局,，那么,，報(bào)紙的盈利極限到來(lái)的時(shí)間會(huì)大大推遲的。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,，一城一報(bào)現(xiàn)象具備了壟斷市場(chǎng)的特征,。在這樣的市場(chǎng)上，賣(mài)方可以通過(guò)制定高于供需均衡點(diǎn)的價(jià)格并控制產(chǎn)量來(lái)獲取超額利潤(rùn),。
    從中觀角度說(shuō),，如果使讀者最大限度地接受廣告信息，就需要報(bào)紙從目前的單一賣(mài)廣告版面的經(jīng)營(yíng)模式向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，凸現(xiàn)媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性,。比如，從轉(zhuǎn)變傳播手段開(kāi)始,，大力實(shí)施線上與線下相結(jié)合的推廣活動(dòng),，用“立體化”的經(jīng)營(yíng)方式去經(jīng)營(yíng)平面媒體,。2007年8月，南方都市報(bào),、奧一網(wǎng)聯(lián)合推介一個(gè)樓盤(pán),，他們采取的是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)形式，通過(guò)新聞與論壇（博客）配合,，將有共同興趣的消費(fèi)者聚合在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中,。通過(guò)線上、線下結(jié)合,，為目標(biāo)人群搭建起了互相交流的平臺(tái),，加深了消費(fèi)者的歸屬感和品牌忠誠(chéng)度，達(dá)到了造勢(shì)的效果,。
    從微觀上說(shuō),，報(bào)紙必須改變或豐富廣告產(chǎn)品形態(tài)。報(bào)紙必須在與客戶溝通的基礎(chǔ)上,，不斷發(fā)掘,、開(kāi)拓報(bào)紙自身資源，不斷創(chuàng)新報(bào)紙廣告版面形式,，提高廣告的可識(shí)別性,、關(guān)注度、記憶度,，增強(qiáng)廣告效果,，從而滿足客戶的需求，提升報(bào)紙廣告的含金量,。比如,，北京青年報(bào)的異型廣告很受人歡迎，包括：通條,、L型,、反L型、天地版,、跨頁(yè)單通凹版,、自由標(biāo)識(shí)式、聯(lián)想式,、圓形,、橢圓形、三角形,、凹版,、折頁(yè)等等，多種多樣的形式滿足了廣告主的意愿。2007年,，深圳特區(qū)報(bào)嘗試了封套廣告：將一張四個(gè)版廣告封套包在正常的版面之外,，廣告效果不同尋常。天津每日新報(bào)則在國(guó)內(nèi)首家推出反封廣告版面,，價(jià)格更高卻大受歡迎,。
　　（作者單位：寧波晚報(bào)）
　　責(zé)任編輯：章宏法