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　國貨化妝品受益于“消費(fèi)升級+電商平臺(tái)崛起”而快速增長,。其線上增幅在2020年高達(dá)43%,。另據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示,，近5年國貨關(guān)注度為境外品牌3倍，大量老字號和新晉國貨品牌強(qiáng)勢爆發(fā),。不過,，需要注意的是,，在潛力市場加速釋放的背后還有一些隱憂不容忽視,。

　　（蘇曉宇/制圖）

　　國貨化妝品崛起

　　國貨化妝品近年來迅速崛起,，并呈現(xiàn)出較高增速,。數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品零售額在2015-2019年的年增長率超10%,，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額1%的增速,；2021年以來，高景氣延續(xù),，在消費(fèi)品類中成長性領(lǐng)先,。

　　國貨化妝品的進(jìn)擊之路，實(shí)際上經(jīng)歷了傳統(tǒng)美妝,、“淘美妝”,、新銳美妝三大時(shí)代。根據(jù)《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》顯示,，2020年美妝行業(yè)整體增速23%,，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。

　　近年來,，以完美日記,、花西子等為代表的新銳國貨品牌成長迅速，甚至超越眾多國際大牌,。天貓數(shù)據(jù)顯示,，去年“雙11”，國貨美妝成交額增速排名第一,。其中新銳國貨美妝品牌花西子,、完美日記、小奧汀等成為黑馬,，老牌國貨百雀羚,、潤百顏、玉澤,、自然堂也穩(wěn)居前十,。

　　這批新銳國貨品牌借助社交媒介小紅書、抖音等平臺(tái)造勢于線上,，構(gòu)建不同圈層策略和KOL營銷矩陣,，打造品牌聲量及影響力。2020年“雙11”,，天貓運(yùn)營的16個(gè)新品牌成交額破億元,，360個(gè)新品直接拿下細(xì)分類第一。

　　不容忽視的是,，國貨化妝品牌的崛起離不開我國綜合國力的提升,。隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)拓展，消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可度迅速提升,，從而為國貨化妝品的發(fā)展注入新動(dòng)能,。

　　值得關(guān)注的是，年輕消費(fèi)者對國貨青睞有加,，是國貨消費(fèi)的重要力量,。據(jù)《新國貨彩妝洞察白皮書》顯示，新銳國貨美妝背后的助力是80后,、90后甚至00后為代表的“國貨擁護(hù)者”們,。在關(guān)于消費(fèi)者的一系列調(diào)查中，年輕一代較70后,、60后的消費(fèi)觀念有了一定程度的變化,，他們更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而不是洋品牌,，這也是近兩年來國貨化妝品開始放量的主要邏輯,，比如珀萊雅、薇諾娜等國貨化妝品的銷售持續(xù)提升,，百雀羚等傳統(tǒng)國貨品牌也逐漸煥發(fā)活力,。

　　此外，新銷售渠道也進(jìn)一步助力國貨品牌的崛起,。近年來,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提升，快遞業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展,，為線上渠道打開了廣闊的發(fā)展空間,。國貨品牌就借助于線上渠道而攻城略地，成為化妝品行業(yè)的新銳力量,。薇諾娜,、玉澤等國貨品牌電商占比達(dá)70%。電商,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒介成了國產(chǎn)化妝品突圍的契機(jī),。

　　資本加速涌入

　　發(fā)展迅猛的國產(chǎn)化妝品牌也成為資本密切關(guān)注的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，近三年來,，國內(nèi)化妝品投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起；而2021年僅上半年,，國內(nèi)針對化妝品行業(yè)的投資行為就高達(dá)49起,。

　　從投資頻率上看,，前兩年國內(nèi)化妝品“投資熱”主要集中在個(gè)別月份，例如,，去年僅有5月和9月資本介入較密集,，分別發(fā)生7起、9起投資行為,。但今年上半年,，資本的投資節(jié)奏相對平穩(wěn)，除了2月受春節(jié)假期影響外,，其余5個(gè)月平均每月都有近10筆投資行為,。

　　從投資領(lǐng)域來看，資本觸角幾乎貫穿了整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈,，從上游供應(yīng)鏈,、品牌再到線上平臺(tái)、零售終端等都有涉獵,。

　　不過在眾多潛力投資對象中,，品牌始終是資本最關(guān)注的投資對象。2019-2020年兩年,，有50%以上的投資行為是針對化妝品牌,，而今年上半年獲得融資的對象中，品牌共計(jì)32個(gè),，占2021年上半年總?cè)谫Y數(shù)的65%,。6月，以“小罐面膜”走紅的護(hù)膚品牌C咖完成數(shù)千萬元融資,；溪木源在年初完成了數(shù)千萬美元B輪融資,；男士護(hù)膚市場，UP,、理然等相繼完成大額融資,。

　　不僅是被投資品牌的數(shù)量在逐年增加，相比于前兩年,，品牌獲投資的頻率也在不斷加快,。

　　完美日記在2020年獲得的兩輪融資，前后間隔了近5個(gè)月,，但今年之后,，這一紀(jì)錄被打破。例如,，芳療護(hù)膚品牌逐本在短短3個(gè)月內(nèi),，連續(xù)完成了A、B兩輪融資,；口腔護(hù)理品牌參半完成從戰(zhàn)略投資到A+輪融資,，甚至僅僅只花了一個(gè)月時(shí)間,。

　　登陸資本市場的品牌也越來越多。如有“藥妝第一股”之稱的薇諾娜母公司貝泰妮今年3月在創(chuàng)業(yè)板上市,；片仔癀近日也成立了化妝品公司,，并有意分拆上市,。

　　此外,，線下新式美妝集合店近兩年來也迎來爆發(fā)期，并獲得了資本的關(guān)注,。美妝集合店通過在選品,、門店設(shè)置、場景營造等方面迎合年輕消費(fèi)者的需求,，采取數(shù)字化運(yùn)營手段分析年輕群體喜好以及制造話題等迅速出圈,，收割了大批追求新鮮感的消費(fèi)者。今年3月,，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得了嘉御基金數(shù)千萬元天使輪融資,。而名創(chuàng)優(yōu)品旗下WOW COLOUR則獲得了由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，IDG資本等跟投的5億元A輪融資,。

　　機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

　　經(jīng)歷了快速發(fā)展的國產(chǎn)化妝品牌如今也開始面臨諸多問題,。一方面，去年至今,，化妝品行業(yè)的火熱已令賽道比較擁擠,，品牌競爭進(jìn)入了紅海，業(yè)績增長變得越來越難,。

　　大店在轉(zhuǎn)型,，小店被擠壓。一些彩妝品牌們正在悄然退場,。去年“雙11”,，國貨彩妝品牌apinkbaby宣布清倉閉店，那時(shí)距離品牌成立不過兩年半時(shí)間,。當(dāng)時(shí)在小紅書上,，apinkbaby發(fā)布了還沒來得及進(jìn)行量產(chǎn)的兩款新品腮紅的圖片，令不少人感到惋惜,。在國內(nèi)市場的激烈競爭中,，部分外資品牌也加大在中國市場的投入力度。如,，8月5日,，資生堂中國宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃在完成相關(guān)監(jiān)管備案后,，于年內(nèi)啟動(dòng)中國大陸首個(gè)國際美妝集團(tuán)專項(xiàng)投資基金——資悅基金,，重點(diǎn)聚焦美妝,、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。

　　另一方面,，一些品牌產(chǎn)品質(zhì)量也遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑,。為此，國產(chǎn)化妝品牌也開始為了長遠(yuǎn)發(fā)展而作出調(diào)整,。業(yè)界分析,，從目前市場來看，新國貨美妝市場規(guī)模還較小,，依舊是小眾品牌,，只是依靠新穎的定位、獨(dú)特的營銷,，抓住了一部分年輕消費(fèi)者,，在產(chǎn)品和商業(yè)模式上依舊傳統(tǒng)，沒有創(chuàng)新,。要想打入主流市場,，成為真正的大牌，就需要不斷地推出新的產(chǎn)品,。

　　好在國產(chǎn)化妝品牌也在積極尋找新的出路,。近日，花西子與逸仙電商均宣布加碼布局研發(fā),?；ㄎ髯悠煜碌摹皷|方美妝研究院”日前在杭州正式揭牌，該研究院匯聚國內(nèi)外十余家頂尖美妝科研機(jī)構(gòu),，創(chuàng)新采用現(xiàn)代科技與中醫(yī)理論研究架構(gòu)相結(jié)合的研究方式,，深耕東方彩妝研究；逸仙電商則聯(lián)合華中科技大學(xué)國家納米藥物工程技術(shù)研究中心建立了“納米載體技術(shù)應(yīng)用聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”,，將加強(qiáng)獨(dú)家專利“納米載體技術(shù)”在產(chǎn)品層面的應(yīng)用,，也標(biāo)志著逸仙電商在研發(fā)端的進(jìn)一步發(fā)力。

　　同時(shí),，國產(chǎn)化妝品牌多渠道發(fā)展已逐步開展,。如完美日記已經(jīng)在線下?lián)碛谐^200家門店，其他品牌也紛紛通過美妝集合店進(jìn)軍線下,。

　　此外,，眾多國貨化妝品牌還在嘗試出海。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前國內(nèi)較有名氣的彩妝品牌大都開始了出海征程,，比如完美日記、花西子、稚優(yōu)泉,、珂拉琪等,。從出海地區(qū)看，這些品牌紛紛將日本以及東南亞等市場作為出海首站,；從出海渠道來看,，亞馬遜、Shopee,、Lazada以及速賣通等電商平臺(tái),，成為它們出海的主要平臺(tái)。

　　根據(jù)《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》顯示,，目前我國已有25個(gè)美妝品牌開始布局海外,，其中口紅、眼影,、腮紅是比較暢銷的品類。出海企業(yè)中,，花知曉用日本女生喜歡的包裝和較低的價(jià)格成功在日本打開市場,，今年又請了日本當(dāng)紅偶像做代言人；花西子旗下的同心鎖口紅在今年首次入駐日本亞馬遜就拿下了小時(shí)銷售榜第三,；完美日記建立了多個(gè)海外獨(dú)立網(wǎng)站,，消費(fèi)者可以用多種語言瀏覽網(wǎng)站，結(jié)算時(shí)也可用多種貨幣結(jié)算,。

　　毫無疑問,，國貨化妝品市場潛力不可小覷，但如何直面挑戰(zhàn)和機(jī)遇,，進(jìn)一步激發(fā)市場潛力,，還需各大品牌深耕細(xì)作，多下苦功夫,。（記者 王莉）

來源：新華網(wǎng)

千島湖新聞網(wǎng) 編輯：王志仙