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 只有LV才能玩轉(zhuǎn)“字母組合”嗎,？不,！

新印花圖案“TB”,，不僅帶火了Burberry的不少新款產(chǎn)品,，還讓其股票“火”了一把,。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月16日,，Burberry集團(tuán)股價(jià)上漲了14.39%,，創(chuàng)7年來(lái)最大單日漲幅,。

股票大漲的原因是Burberry店面銷售額在截至6月29日的3個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了4%,，為分析師預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的兩倍。而導(dǎo)致Burberry銷售額激增的因素之一,，便是設(shè)計(jì)師Tisci著手的系列新品,。

“印花營(yíng)銷”

2018年3月,，Burberry宣布意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci出任公司首席創(chuàng)意官。

這位名噪一時(shí)的設(shè)計(jì)師在加入Burberry之前,，曾在紀(jì)梵希（Givenchy）任創(chuàng)意總監(jiān),，并成功帶動(dòng)了紀(jì)梵希銷售額兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)。

而Tisci在加入Burberry后,，先是更換了Burberry沿用了114年的Logo,，接著就是與藝術(shù)總監(jiān)兼平面設(shè)計(jì)師Peter Saville共同設(shè)計(jì)了“Monogram”印花圖案，并推出了一系列新品,。

其實(shí),，“Monogram”并沒(méi)有那么神秘，它的中文意思就是“字母組合”,。很多奢侈品都采用了這種設(shè)計(jì),，例如CHANEL、Gucci,、Fendi,，以及眾所周知的LV等。

而Burberry的新Monogram,，是以該公司創(chuàng)始人Thomas Burberry的首字母縮寫“TB”為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的,。Burberry將“TB”圖案印在運(yùn)動(dòng)衫、包袋及圍巾上,，俘獲了許多年輕消費(fèi)者的心,。

除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，Burberry在營(yíng)銷上也頗有“套路”,。

Tisci個(gè)人擁有240萬(wàn)粉絲,。2018年9月，Burberry在發(fā)布Tisci首款設(shè)計(jì)單品時(shí),，通過(guò)Instagram和微信平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售了部分限量版產(chǎn)品,，這也是該公司首次實(shí)現(xiàn)“在社交平臺(tái)的定制化數(shù)字營(yíng)銷”。

2019年2月,，該系列產(chǎn)品正式登陸門店,。此后，Burberry還在Instagram等平臺(tái)上推出“月度產(chǎn)品”,，通過(guò)快速更新吸引年輕消費(fèi)者,。

在推出新印花“TB”后，Burberry通過(guò)線下旗艦店,、汽車,、海灘上的宣傳廣告，在世界各地迅速形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。

Burberry還與中國(guó)的天貓等電商平臺(tái)合作,。據(jù)該公司首席財(cái)務(wù)官透露,，在過(guò)去一季度里，中國(guó)消費(fèi)者為Burberry貢獻(xiàn)了40%的全球銷售額,。

目前,，Tisci的新系列男女裝銷售額都在以兩位數(shù)百分比的速度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，帶動(dòng)總體同店銷售額在過(guò)去的一個(gè)季度里增長(zhǎng)了4%至4.98億英鎊,。在該集團(tuán)公布銷售額后,，當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月16日，Burberry集團(tuán)股價(jià)上漲了14.39%,，自今年5月底以來(lái),，Burberry股價(jià)已累計(jì)上漲30%。

目前,，Tisci新系列產(chǎn)品約占Burberry產(chǎn)品總數(shù)的一半,。據(jù)Burberry預(yù)計(jì)，到明年3月為止,，Tisci系列產(chǎn)品將占該公司產(chǎn)品總數(shù)的75%,。

或受“脫歐”影響

不過(guò)，花旗集團(tuán)分析師Thomas Chauvet認(rèn)為,，Burberry新品牌標(biāo)識(shí)的成功商業(yè)模式是否可以持續(xù)到今年底并創(chuàng)造更大的市場(chǎng)份額,，仍然有待觀察。

目前,，Burberry不僅有很多舊庫(kù)存,，還要重新布局美國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)。該公司正著手關(guān)閉,、改造一些門店,，并退出一些不符合其高端市場(chǎng)形象的百貨商店。Burberry集團(tuán)還表示,，公司在本財(cái)年末對(duì)服裝和其他物品的降價(jià)幅度會(huì)比上一年低,，這也會(huì)對(duì)同店銷售增長(zhǎng)構(gòu)成壓力。

所以,，目前Burberry仍維持本財(cái)年收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率持平的狀況,。

值得一提的是，Burberry是一家標(biāo)志性的英國(guó)品牌,，公司未來(lái)的業(yè)績(jī)可能受到“脫歐”等政治因素的影響,。

其首席財(cái)務(wù)官Julie Brown指出,，英國(guó)“脫歐”將成為公司的一項(xiàng)挑戰(zhàn),，“無(wú)協(xié)議脫歐”可能會(huì)對(duì)Burberry供應(yīng)鏈造成破壞，所以目前公司也在為這種不確定因素做準(zhǔn)備。

盡管如此,，在全球經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下,，奢侈品牌股票的表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)。包括愛(ài)馬仕（Hermes）,、路易威登的母公司LVMH,，以及Gucci的母公司Kering等的股票表現(xiàn)都優(yōu)于泛歐Stoxx600指數(shù)，這些公司也將在下周公布陸續(xù)公布二季度銷售情況,。

      來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)

千島湖新聞網(wǎng) 責(zé)任編輯：方志隆