原標(biāo)題：萬(wàn)家茶企,，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓（微觀察）
2600多個(gè)展位名茶薈萃,，70余場(chǎng)品牌推介會(huì)精彩紛呈……日前舉行的第二屆中國(guó)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì),，不僅是一場(chǎng)世界級(jí)的茶葉盛會(huì)，也是觀察茶產(chǎn)業(yè)的一扇窗口,。
我國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó),，但茶產(chǎn)業(yè)“大而不強(qiáng)”。萬(wàn)家中國(guó)茶企,，利潤(rùn)卻不及一個(gè)立頓,。如何改變這種狀況？記者在茶博會(huì)上采訪了部分專家和業(yè)內(nèi)人士,。
好茶還需好品牌引領(lǐng)
“我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng),，一個(gè)關(guān)鍵原因在于缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)唐珂介紹,，我國(guó)有900多個(gè)縣產(chǎn)茶,，各有精品，品質(zhì)都非常好,，茶園總面積和茶葉總產(chǎn)量連續(xù)13年位居世界第一，但始終缺少大品牌,。
中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略》報(bào)告顯示,，在品牌忠誠(chéng)度方面，來(lái)自10座城市的1萬(wàn)名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中,，只有11%的人購(gòu)買的茶明確來(lái)自同一家企業(yè),，這從一個(gè)側(cè)面反映出我國(guó)茶企品牌還缺乏足夠的影響力。
“立頓的成功,，在于企業(yè)把產(chǎn)品品牌和跟用戶的溝通放在第一位,。”東道品牌創(chuàng)意集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官邢昊說,，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也不乏一些現(xiàn)象級(jí)的“爆款”茶飲品牌,，這些茶飲品牌往往更注重與年輕消費(fèi)者的溝通，但品牌內(nèi)涵弱,、產(chǎn)能偏?。涣硪环矫?，“重設(shè)計(jì),、重推廣，使品牌在短期內(nèi)變成一個(gè)超級(jí)符號(hào),，這正是傳統(tǒng)茶葉品牌所不具備的優(yōu)勢(shì),。”
“大量國(guó)內(nèi)茶葉品牌,，在推廣角度上仍然停留在物理層面的色,、香、味,、形,。”浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云認(rèn)為,，培育和塑造茶葉品牌,，物理價(jià)值的呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！拔断?、好喝、安全,，這些都是消費(fèi)者最基本層次的需求,，文化,、精神層次方面還有巨大的品牌需求潛力有待挖掘?！?/p>
把產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)
“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌,，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然,，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌,，而是商業(yè)品牌?！眹?guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位科學(xué)家姜愛芹說,。那么，在豐富的品類結(jié)構(gòu)下,，我國(guó)尚未“生長(zhǎng)”出世界性茶企商業(yè)品牌,，原因何在？
姜愛芹分析,，第一,，我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以小農(nóng)生產(chǎn)為主，難以獲得創(chuàng)建品牌的資本支持,。第二,，整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)組織化程度較弱，難以對(duì)品牌實(shí)施統(tǒng)一化管理,。第三,，茶產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)，但還停留在行業(yè)層面,，沒有與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí),，這樣很難創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)者信任的商業(yè)品牌。
國(guó)有佳茗,，如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)到品牌優(yōu)勢(shì)的躍升,？
——走產(chǎn)業(yè)規(guī)模化之路,，引資本,、建標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)市場(chǎng),。比如,，2016年，原農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)建設(shè)了國(guó)家級(jí)信陽(yáng)茶葉市場(chǎng),，旨在打造國(guó)家級(jí)茶葉品牌的培育中心,，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代商品營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)年即有600多家國(guó)內(nèi)外茶企進(jìn)駐，并正逐漸成為推動(dòng)“南茶北銷,、國(guó)茶外銷”的重要平臺(tái),。
——走品質(zhì)差異化之路，創(chuàng)造品牌溢價(jià),。八馬茶葉股份有限公司董事長(zhǎng)王文禮認(rèn)為,，要從口味上創(chuàng)新，并打造健康賣點(diǎn),，通過提高農(nóng)殘及微生物檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),，以更健康的品質(zhì)吸引客商。深加工是創(chuàng)造品牌溢價(jià)的一大方向,，中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所研究員林智說，目前我國(guó)茶葉深加工技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平,，但在商品化,、產(chǎn)業(yè)化方面還無(wú)法比肩國(guó)外先進(jìn)水平，多數(shù)深加工企業(yè)仍以生產(chǎn)茶葉提取物等中間原料為主,，如茶多酚,、茶氨酸、茶多糖,、茶色素等,，主要的終端產(chǎn)品還局限于茶飲料。
——以傳統(tǒng)茶文化滋養(yǎng)品牌內(nèi)涵,。中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)周國(guó)富說,，中國(guó)茶具有地理環(huán)境、人文歷史,、品類種類的多樣性豐富性等特點(diǎn),，不可能完全套用“立頓模式”。中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，在塑造品牌過程中,，要充分打好文化牌。
當(dāng)然,，品牌的形成需要時(shí)間,，尤其是鍛造世界級(jí)的茶葉品牌。唐珂說,，國(guó)際市場(chǎng)更多接受的是英國(guó)立頓袋泡茶的快飲方式,。中國(guó)茶的飲用講究器皿、水,、茶藝,，這在推廣上比較困難。其實(shí)，茶博會(huì)正是一個(gè)絕佳平臺(tái),，通過宣傳中國(guó)的茶“品鑒”消費(fèi),，讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)可并接受我們的茶文化。
來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)
千島湖新聞網(wǎng) 責(zé)任編輯：方志隆
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